广告翻译已修改

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1、-广告翻译英汉-汉英应用翻译教程主编：方蒙之毛忠明上海外语教育出版社2004年版广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。“广告”一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。(崔刚，1993)本章将从分析英语广告的构成和文体特征人手，并对比汉语广告的语言特点，从而为进一步展开中、英文广告翻译的讨论打下基础。一、概述1．1广告的功能1．报道功能广告首先应该让消费者知道这是什么产品或什么服务，看看产品有哪些特点是符合自己的需要的。而就

2、报道的内容而言，应该是真实、具体的，表达应该浅显易懂，让消费者一看就明了。也就是说，广告首先应把信息传递给消费者。2.唤起需要功能广告除了向消费者传递有关商品或服务的信息，还应该向消费者灌输全新的消费理念，使他感到好奇，使他产生兴趣，进而使他觉得自己确实有购买该产品的需要。3．说服功能消费者了解了信息，有了想试一试的欲望，但没有实际经验，对买与不买还是犹豫不决。这时候广告应消除其不安，鼓起消费者的购买勇气。当然这种说服应是善意的，多以常见的事物做比喻，使消费者感到自己确实需要，而不是强制或者施加压力。-

3、页脚---4．促使行动功能广告除了说服消费者接受广告中所宣扬的产品和事物，接下来就是要促使消费者采取行动，实施购买行为。5．扶植信用功能广告的以上四种功能使消费者终于以实际行动去购买广告商品。而扶植信用功能则是巩固消费者对所购买的东西有一种满足感，并使消费者对这种商品产生亲切感，保持消费者对该商品或服务的好印象。1．2广告的分类现代广告种类繁多，广告分类方法也很多，这里介绍几种常见的广告分类：1．以广告客户是否为营利组织为标准按此标准可将广告分为商业广告和非商业广告。商业广告是以促进销售为目的营利组织的

4、广告。非商业广告是宗教组织、慈善机构、政府部门等非营利组织的公告、启示，以及个人求偶、寻人启事等广告。广义的广告把以上客户单位的全部广告都包括在内，而狭义的广告则仅指各种营利组织的广告，即商业广告。2．以广告媒介为标准按照广告登载的媒体可将广告分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、邮政广告(Directmailadvertising)、电影广告、包装广告(Packageadvertising)、户外广告(Outsideadvertising)，等等。其中报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告被称为

5、广告中的四大金刚。3．以广告对象为标准据此标准可以将广告分为消费者广告(Consumeradvertising)、产业广告(Businessadvertising)、服务业广告(Serviceadvertising)等。-页脚---1.3广告的构成不同的广告媒体，其构成要素(elements)也不尽相同。一般来说，一则完整的书面广告(杂志、报纸)由五部分组成：插图、标题、正文、口号、商标。但是由于每个广告的诉求点不同，创意也有很大的区别。因此，英文广告的文案并非都采用这种“完整”的形式，其他表现形式可能

6、有以下几种主要的组合：标题+正文+口号；正文+口号；标题+口号，下面就按照这几种主要的组合加以介绍。1．标题(Headline)，包括副标题(Sub-headline)广告的标题如同新闻标题一样，是广告主题思想的浓缩，其主要作用是用来引起读者的注意，点出广告的主题，获得立刻打动消费者的效果。好的广告标题不仅告诉读者这条广告的内容是什么，还可以诱导读者进一步阅读广告正文及其他内容，引起他们的购买欲望。而一条出色的广告标题必须具备诱导性、独特性、简洁性、针对性等特点，请看下列广告的标题：1)Everytim

7、ewerace，youwin．每次我们竞赛，你总赢。这是雅马哈电子琴的广告标题。它表明在电子琴行业的激烈竞争中，顾客总是毫无疑问的受益者。2)IwasinlovewithagirlnamedCathy．Ikilledher．我爱上名叫恺茜的女孩，但我却杀了她。这是一则劝告人们不要酒后行车的广告。读者一看到这个标题，就受到深深的震撼，好奇心会驱使他继续阅读广告正文，以便弄清为什么会出现这种悲剧。广告标题按性质可分为三类：直接性标题(Directheadline)，间接性标题(1ndirectheadlin

8、e)和综合性标题(Combination-页脚---headline)。所谓直接性标题就是直截了当地将产品的主要情况、产品的益处等信息告诉消费者，不再添加任何其他补充及说明成分，例如：3)GradeAMilk，￡23aQuart．这是一则牛奶广告的标题，行文简单明了，将产品的情况直截了当地交代出来，并无任何新奇之处，因而不太能引起消费者的好奇心，更不能吸引读者进一步阅读广告的正文。与直接标题相反，间接标题并不直接出现有关商品的情况，而是采用