关于如何充分发挥新闻价值经济影响力的研究与思考

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1、关于如何充分发挥新闻价值经济影响力的研究与思考（吉林市电视台，吉林吉林市132001）摘要.•新闻价值的经济影响力主要体现在新闻价值与经济价值的辩证关系中和广告与经济价值的辩证关系中。如何发挥新闻价值的经济影响力，为此木文做如下讨究。关键词：新闻价值；经济影响力（一）媒体是新闻的载体，新闻的传播必须借助于媒介这一物质形式。要探讨新闻的经济影响力，必须从媒介谈起。从经济学角度讲，创造新闻价值的媒体应归为公共产品的范畴。如果把某类媒介产品视为一个整体，从媒介产品的内容构成考察，可以分为新闻和广告，新闻属于公共产品，而广告应归属于私人产品。为此，要处理好以下两个关系：其一、新

2、闻价值与经济价值的辩证关系。新闻虽然是公共产品，似它木身却能创造价值。这个价值有正有负。有关企业的正面报道可以为企业起到促销效果，负面报道可以使一个企业垮台，可以使一种产品没有销路。而虚假新闻可能使一个媒体失信于受众，进而使发行量和收视率降低，从而使广告量下降。早在2003年第4期《新闻战线》上，张果英曾在《一种新型新闻官司的出现和处理》一文中举过这样1个例子：1997年3月张先生买了一张南方某报，该报登载了熊某的一篇题为《湘中药自信潜力无穷》的文章（湘中药现改名为紫光生物）。《湘》文称，该公司1997年的业绩将增长一倍以上。张先生看了这篇报道后，认为湘中药股票确实很有

3、实力，便大量买入该股票，而不久，湘中药公布的上年度经营报告中所披露的实际情况与《湘》文所述相差甚远。湘中药的股票也一度狂跌。张先生被迫“割肉”出局，损失79577.66元。张先生一气之下也把《湘》文作者和该南方报社告上法庭。先不说最后法院如何判决，事实已证明，一则与最后结果或先前事实不符的“虚假”新闻可以给它的受众带来负效益。如果法院判定报社败诉的话，那么这个负效益必然要转嫁到媒体来。事实上，冇些真实的新闻同样也可能带来负效益。某市一家国冇果酒厂产品曾享誉海内外。但是有一年，他们的产品在改进包装过程中工艺处理不过关，结果在运输过程中发生了爆瓶事件。经媒体报道后，经销商大

4、量退货，这个老字号的酒厂因此一蹶不振，后被一家民营企业兼并。其二，广告与经济价值的辩证关系。由于广告的非公共产品特征，它能创造出经济价值。广告者出资购买了媒介某一时段、版面，就排除了其它商家占冇的可能。如，一些产品广告发布以后,会起到很好的促销作用。有的药品只是普适药剂的改型产品，但在媒介上发布广告以后，销量大增，销售增值部分可以看作是广告创造的经济价值。做广告本身是要有投入的，对企业来讲，会不会因增加成本而提高产品售价，最终反而造成减小销售量的后果呢?一般情况下，不会出现这样的结果。如果企业的产品销量达到一定程度后，广告一定会产生正效益。从生产成本角度讲，刊登广告不会

5、增加企业的生产成本。广告的费用和商品的运输费及折损费用都属于商品的管理费用。广告费用的增加，是以节约和减少运输及折损费用为前提的，成功的合理的广告开支不会造成管理费用的增加，也不会使商品定价提高。只能扩大产品的知名度，增加企业的经济利益。0前，报业市场上多数“负定价”发行，即成本高于售价。有的报纸在发行吋还赠送大量的纪念品。广播电视也多是“无偿”收视。有的虽然交点收视费,但与电视台购买电视剧集的成本来比，只能是九牛一毛。为什么要做赔本的买卖?这就是传媒与其它行业的不同。传媒产业的经济运作并不是依懒出售自身产品获得全部冋报的，它的主要冋报来自于“第二次售卖”。即把凝聚在自

6、己版面或时段上的受众“出售”给需要它的广告商，在西方也冇媒体把它出售给对这些受众感兴趣的政治宣传者和宗教宣传者。什么样的媒体能在“第二次售卖”中获得好价钱?是那些能获得更多受众支持的媒体。发布具有新闻价值的新闻是媒介能够生存下去，能够发布广告的前提条件。于是，我们不得不探讨，媒介如何利用新闻价值创造更多的经济价值，这也就是我们所说的新闻价值的经济影响力。（二）新闻价值是新闻报道价值的简要表述，主要体现为新闻对社会的积极作用,是指新闻与受众，社会之间的需求关系，表现为对受众和社会需要的满足。如何发挥新闻价值的经济影响力，要做到这一点，就要使新闻发布得恰到好处。首先，新闻要

7、遵循经济规律。研宄新闻价值，要从剖析新闻与受众及社会关系入手，从新闻事实满足受众和社会需要的程度去考察。当新闻通过媒介传播出去，满足了受众和社会的共冋需要时，便产生了圆满的价值效益，或者说实现了新闻报道的最大价值。在新闻报道中要遵循经济规律，这是认识论的客观要求。真实性是新闻生存的首要条件。要真实，就必须客观地认识和反映经济运行中的实际，自觉地承认和遵循经济规律。著名经济学家吴敬链就当前一些记者中存在的“冇选择地说数据，冇0的地报成果”问题提醒记者，对热点经济问题要“两面都要说”，也就是既要说成绩，也要说问题。遵循经济规律是报道客体的必然