创新扩散理论下顾客使用网上银行的影响因素研究

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1、创新扩散理论下顾客使用网上银行的影响因素研究摘要：随着科技的不断进步，网上银行己成为网络经济时代金融业发展的必然趋势和选择，有关顾客使用网络银行影响因素的研宄也越来越引起学者的关注。本文以创新扩散理论为基础，分析了相容性、复杂性、相对优势、感知风险和信任等因素对顾客使用网上银行意愿的影响，提出了概念模型和假设，通过问卷调查和数学分析方法，验证了假设，揭示了各变量对网上银行使用意图的影响及各变量间的相互关系。关键词：网上银行；创新扩散理论；相对优势；感知风险中图分类号：F830.4文献标志码：A文章编号：1007-5194(201

2、1)02-0099-05与传统银行业的服务相比，网上银行以其不受时空限制、更低的服务费用、交易电子化及金融电子化等竞争优势，已成为银行业保留老顾客和获取新顾客的新兴渠道。作为传统金融业与高科技产业相结合的产物，网上银行己经将触角伸向世界的每一个角落。但提高消费者对网上银行的接受程度、增加网上银行的实际使用率，却是我国银行机构面临的迫切问题，因而研究顾客网上银行使用意愿影响因素具有较强的现实意义。一、网络营销的感知风险与信任Bauer首先正式提出了消费者行为可被视为一种风险承担行为，并将感知风险引入到市场营销领域。Stone和Wi

3、nter认为应该把感知风险大小看成是风险的期望值，也就是说感知风险是由消费者主观决定的损失，损失的可能性越大，感知风险就越大。据CFCA发布的《2008中国网上银行调查报告》显示，67.1%的消费者认为安全性是他们使用网上银行最大的障碍。Polatogtu&Ekin(2001)基于土耳其的研宄表明感知风险是影响客户采用网上银行的主要因素。Chengetal.(2006)研宄发现，感知网络安全直接影响消费者使用网上银行的意愿。Huang&chun(2007)基于计划行为理论的研究结果表明，感知风险作为影响使用意愿的新增变量，效果显

4、著。电子商务领域中广为接受的一个信任定义是Mayer提出的:信任是“基于对另一方将完成一项对己方重要的特定行动的期望，己方愿意接受对方行动可能导致的伤害，而不考虑己方是否有能力监督控制另一方”，这个定义的关键是信任者使自己处于易受伤害的地位，信任关系的结果是某种重要的东西有失去的潜在危险。因为在网上银行环境中客户进行的金融交易就是一种信任行为，此时，客户的交易行为将自己置于互联网可能带来的伤害中，客户对互联网的依赖是建立在对其能够完成自己期望的预期上的。在营销领域，各项研究均发现信任能够影响客户的使用意向。Dahlberg等研究

5、消费者接受移动支付平台的影响因素时将信任引人TAM，发现信任对客户的使用意向有积极影响。Gefenetal.(2003)认为，对电子商务销售商的信任会增加顾客采用销售商网址的意图。Doney和Cannon(1997)的研宄显示，顾客的信任与顾客对电子销售商的未来采用意图相关。Kim研究得出客户对电子渠道的信任与网上银行使用意向正相关。在关于风险与信任的研宄中有一个共同的观点，就是信任仅仅在有风险的情形下才有意义。信任反映了顾客承担风险的意愿，客户对电子渠道的信任可以看做是感知风险的函数。顾客通常避开他们不信任的电子服务提供者。R

6、amnath通过实证研究发现，在电子商务交易中，客户的感知安全对其对电子商务交易的信任有积极影响。Heijdenetal.(2003)认为感知风险的减少的确能够增加在线购买的信任和态度，进而增加购买者的在线购买意图。在对韩国顾客采用移动银行的研究中，leeetal.(2007)也认为感知风险对信任产生消极的影响。另外，我们特别把便利条件作为影响顾客网上银行采用的影响因素，因为相对优势除了用经济因素评价外，还可以用社会声望、便利性以及满意度来评价。便利条件是服务提供者的组织资源和技术等方面的基础设施为顾客使用信息系统在多大程度上提

7、供了便利，即这些基础设施在何种程度上给顾客以软件和硬件的辅助支持以使其完成工作。Taylor和Todd的研究证明了便利条件对信息系统的采用意图产生积极影响。Limayem等人证明了使用者在采用电脑辅助系统工程时，便利条件和采用程度之间存在正相关关系。Dauda等人的研宄认为顾客在采用网上银行时，便利条件对米用意图或实际米用有积极影响。在电子商务环境中，便利条件也会对信任产生积极影响(NikolaouandMcKnight，2006)。同传统的离线信任不同，电子商务中信任的对象是网站和互联网。离线信任基于顾客同实体商店的互动而发展

8、，而在线信任通过顾客同网络交易商网站的互动而产生。换言之，便利条件会对电子商务网站的信任感知产生影响(Bartetal，2005)。二、模型构建与假设的提出在本研宄中，相容性是指顾客感知网上银行与其个人的价值观、以往的经验和顾客需要一致性的程度；相对优势是指顾客