《笑容更灿烂的理由——纳美纳米牙刷推广策划案》文献.doc

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1、《“笑容更灿烂的理由”——纳美纳米牙刷推广策划案》文献综述一、广告策划的起源与发展广告策划的初期是广告调研，1879年，最早的调研出现在美国，20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费者，1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究，1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立，1939年，美国智威.汤普逊建立调查对象档案（对消费者购买动机的调研），二战以后，消费者稻香的生产经营理念产生，五六十年代，迪西特博士对购买动机进行了研究，六十年代，计算机广泛应用，八十年代，可口可乐的失败促使人们重

2、拾定性调查方法，1961年，美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模式，将广告活动分为了五个阶段，并应用于实体公司，随之往后，广告策划逐渐系统化。我国引入“广告策划”的概念，大概是在1984到1985年之间，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著。二、广告策划的概念理论广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的只是、情报和手段，

3、合理而有效地展开广告活动的进程。现代广告策划是指一个系统工程，各个子系统经过它的协调与统一，围绕一个明确的目标，使广告活动取得最佳效果。事前的行为和行为本身具有全局性是广告策划的特征，广告策划是广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算，在整个广告活动中处于知道地位。广告策划有两种形式，一是单独性的，一个或者几个单一性的广告进行策划，另一是系统性的，规模比较大的、一连串的为达到统一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。从整体上实现企业的促销目标，使企业以及其产品、劳务在市场中占据应有的位置，那么则需要的

4、系统、全面、周密的广告策划。我们知道广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用，因此，要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽最大可能使广告能准确、独特、及时、有效和经济的传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。广告策划的优劣是决定广告运动成败的关键。任何一个广告运动，首先都要明确次广告是为什么目的而做，要达到什么目的，应该如何预算，该怎么做，向谁做，何时何地以何种方式做，如何测定效果等等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。三、国内外研究主要观点与

5、成果1.牙刷市场的现状中国工业协会[1]对牙刷的定义是：牙刷是和牙膏一起用于清洁牙齿表面的物质，保护口腔卫生，对人体安全的一种日用必需品。据美国牙医学会的资料表示，世上第一把牙刷由中国皇帝明孝宗于1498年发明，方法是把短硬的猪猔毛插进一支骨制手把上。西方传统清洁牙齿的方法是用一块碎布揉刷牙齿，此方法至少于古罗马时代已经存在。牙刷至17世纪方出现，至19世纪才广泛流行。1938年杜邦化工推出以合成纤维（多数是尼龙）代替动物猔毛的牙刷，第一支以尼龙纱线作刷毛的牙刷于该年2月24日上市。第一支电动牙刷名为“th

6、eBroxodent”，由(Philippe-G.WOOG,Ph.D.ToulouseUniversity)于1954年开发，由施贵宝制药（SquibbPharmaceutical）于1959年美国牙医学会百周年纪念时推出。《华谊兄弟案例分析-牙膏市场调查报告9p》[2]中对牙膏的市场概况进行了分析，那么与之相应的牙刷市场的分析就相差不远。同时从《三笑牙刷新品上市策划书》[3]中对牙刷市场的分析来看，市场上的牙刷品牌主要有：高露洁、佳洁士、欧乐B、登康、狮王、三笑、强生、高丝、麦迪安等，牙刷分类繁多，普通牙

7、刷，电动牙刷，超声波牙刷，纳米牙刷，等等等等。牙刷既有每支一二元的，也有十多元的，还有保健型、按摩型、护龈型等等，让人眼花缭乱。2．纳米牙刷的特点和优势当科技融入生活，那么往日的传统是束缚不了消费者的，当今社会，注重口腔健康已是趋势。当今大多数人应该都听说过“使用3周牙刷细菌数量是马桶水的80倍”[4]这一说法，其真实性及数据来源我们无法考证，但是浴室潮湿，牙刷上细菌容易滋生这是事实，更是常识，牙刷日常使用一般间隔在12小时左右，容易导致细菌的滋生繁殖，反复使用造成二次污染[5]，危害身体健康。融合高科技的

8、纳米牙刷的一体化刷头克服了普通植毛牙刷插孔间隙和尼龙丝之间容易藏污纳垢的缺点，并采用了高分子纳米抗菌材料，使得病菌在牙刷的表面难以生存，避免牙刷成为病菌传播的载体，在抗菌功能上处于目前国内最高水平。网络数据显示[6]:生活中约有三分之一的人在刷牙的时候会出血，那么这些人对牙刷刷头的要求是非常高的，除了要求牙刷的清洁效果，牙刷的质地要求也非同一般，高分子抗菌材料制成的超特龙一体化刷毛，比普通尼龙丝刷毛柔软225%，