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1、可乐大战案例分析学号：09051052姓名：康磊软饮料行业环境分析一.现有企业间的竞争1.1竞争者的数量及力量对比目前，从全球范围来看，从事软饮料生产的企业数量极多。例如，仅仅在中国，就有大概3000个本土的品牌饮料。但从实力及规模上来讲，无疑仍然是可口可乐和百事可乐的天下。两家公司几乎瓜分了全球市场，形成了全球软饮料市场的半垄断状态。然而在两大巨头之间，其力量也是不均衡的。可U可乐无论是在美国木土市场还是在海外市场，都充当着市场领头羊的角色。百事可乐紧随其后，是市场的赶超者。阁1-11992年，两“乐”在亚洲各国市场份额对比（％）阁1-31992年，两“乐”在拉丁美洲各国份额对
2、比（％）504030□可口可乐■百事可乐20100加拿大美国国际市场□可口可乐344145□百事W乐3231141994年，可口可乐在海外市场中的收入占它总收入的80%,而百事可乐在15%到20%之间。从竞争者的数量及力量对比来讲，软饮料行业目前的竞争不太激烈。1.2市场增长率过去，软饮料的销售无论是在美国本土市场还是国际市场，都保持了较高速度的增长。尤其是国际市场，软饮料产品的增长潜力和盈利潜力都是巨大的。仅以屮国为例，在亚洲，中国是继口本之后的第二大市场。据专家分析，中国在1990年至1993年产量增长了70%,在这个基础之上，1994年至1997年三年中，有望再扩大62%。
3、更重要的是，中国社会年轻人占大多数，教育水平提高，城市居民大多拥有丫冰箱、内陆市场逐渐开放等因素将有力推动软饮料市场的增长。分析家认为，中国在未来的15年内将成为美国本土以外的最大的市场。图1-5可口可乐1980-1994本土及海外市场销售额走势($millions)+美国本土■国际"市场美国本土1,4861,8652,4612,6462,8133,0523,506国际市场2,3492,6776,1257,2458,5519,20510,90图1-6百事可乐1975-1994本土及海外市场销售额走势($millions)000000—▲000—广000—/—♦—美国本土000■国
4、际市场000—■0000<<■1975719801985719901991199219931994—♦—美国本土1，0652,3582,7255,0355,1725,4855,9186,541-■一国际市场1,4891,7442,1202,7203,146阁1-7软饮料1984-1993中国市场容量走势（单位：百万）由于市场是高速增长的，短期内，软饮料企业不必有从竞争对手那里争夺顾客的巨大压力，每个企业都将获得市场成长所带来的利益。1.3固定费用和存储费用灌装过程是资木密集型的过程，它涉及到专用的、高速的生产线。而且这些生产线仅仅能在包装相似并且结构相似的条件下j能够通用。目前，
5、在美国市场上销售的具有不同大小的包装或不同结构的软饮料产品有6种之多。在美国，根据生产能力和包装产品要求的类型不同，一条这样的生产线的价值在400万到1000万美元之间不等。如果要建造一个约有5条生产线，具有1.5亿箱生产能力的小型灌装厂，投资要在3000万到5000万美元之间。因此，固定成木势必占了总成本的一大部分，企业需要尽量利用其生产能力，用产出分摊成本。但当企业实现产能最大化时，整个行业往往会产能过剩，导致竞争加剧。因此，从固定费用上讲，软饮料行业竞争较为激烈。1.4产品差异性及转换成本目前，软饮料行业的产品差异化不大。各企业所生产的软饮料的种类大同小异。两大行业巨头也适
6、应市场发展，产销“新一代”饮料。百事甚至宣布“百事可乐实质上就是生产各种饮料的公司”；可口可乐公司也不甘示弱，也开始朝这个方向发展。为外，购买者的转移成本也极低，竞争对手很容易通过提供特别的价格和服务来吸引转移顾客。因此，从这两个角度看，行业竞争比较激烈。一.供应商的议价能力软饮料行业厂商主要购买两种生产资料：一是包装材料，在美国，包括罐、塑料瓶和玻璃瓶；另一种是甜料，包括糖、高果糖的糖浆和阿斯巴特。但是本行业的供应商的议价能力相对较弱，原因如下：1.供应商很多，不是由少数公司所控制。行业生产商常常不止和一个包装材料供应商保持联系。2.供应商的产品不具差异性，买方的转换成本很低。
7、3.虽然罐的成本占了产成品成本的40%，但软饮料行业是金属罐制造企业的最大客户。二.买方议价能力到1994年为止，在美国，已趋于衰退的软饮料分销渠道是：食品货仓商场（40%），fountain（17%）,自动售卖机（8%），自选商场（14%）,其他商店（21%），其中，批发商、大商店、杂货店占其他商店销售量方面的12%。这些渠道作为软饮料行业的买方，其议价能力也比较弱，理由如下：1.软饮料市场基本被可口可乐和百事可乐所垄断。对买方来讲，供应掌握在少数几个大公司手屮，而且相比买方，
