中国家电产品分销渠道模式比较分析

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1、-第一章分销渠道概述企业通过建立分销渠道网络使自己的产品或服务在适当的时间和适当的地点以适当的价格达到广大消费者和用户手中满足市场需要以实现企业的市场营销目标在这复杂的分销渠道网络中包括了许许多多的成员如生产商批发商零售商以及其他代理机构等随着市场的变化企业对渠道也越来越重视使渠道从幕后走到前台渠道的神秘面纱被揭开本章主要介绍分销渠道的定义渠道成员渠道类型渠道的作用以及渠道系统的发展第一节分销渠道定义当企业生产的产品能满足目标市场需求并且价格适中那么企业除了通过各种手段和措施使产品广为人知外还必须借助某

2、些组织和机构以适当的方式和手段将产品在适当的时间和地点准确地送到顾客手中产品从制造商到消费者的传递过程中所涉及到的一系列活动就是商品分销而渠道是分销活动的载体在市场营销理论中有两个与渠道有关的术语即市场营销渠道和分销渠道营销渠道marketingchannel是指配合生产分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人1营销渠道包括某种产品或服务的供产销过程中的所有组织和/或个人分销渠道distributionchannel是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所

3、有权的所有企业和个人2它主要包括商人中间商代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者营销渠道与分销渠道是两个不同的概念前者包含后者后者只是前者的一个子集或者说前者是一个系统后者只是前者的一个子系统比如原材料或零配件供应商supplier生产商producer商人中间商merchantmiddleman代理中间商agentmiddleman辅助商facilitator以及终端用户end-user等构成一条营销渠道而生产商商人中间商和/或代理中间商终端用户则构成一条分销渠道举例来说联想Lenovo台式

4、PC的营销渠道不仅包括生产者--联想以及联想的各级代理商经销商和最终用户--家庭用户和行业用户而且还包括其上游供应商比如CPU供应商--Intel以及辅助商比如运输公司公关公司广告代理公司市场分析机构等而其分销渠道则简单的多仅包括联想及其各级代理商经销商以及最终用户1雷培莉李五四孟繁荣编著分销渠道管理学经济管理出版社2003第4页 2雷培莉李五四孟繁荣编著分销渠道管理学经济管理出版社2003第4页6---第二节渠道的成员一零售商营销通路成员中直接面对消费者的通路环节3零售商处于商品流通的最终阶段零售商的

5、基本任务是直接为最终消费者服务它的职能包括购销调存加工折零分包传递信息提供销售服务等在地点时间与服务方面方便消费者购买它又是联系生产企业经销商与消费者的桥梁在分销途径中具有重要作用二经销商(或商人批发商)代表买方经销卖方产品的中间商4这种经销商和企业有时间和地域的合同约定并对企业在这个生产的发展和建设负有责任商人经销商是独立企业对其所经营的商品拥有所有权也被称作中盘商(经销商)分销商或者配售商他们还可以进一步细分为完全服务经销商和有限服务经销商三批发商批发商是联系制造商或者其他分销商的中间渠道成员5批发

6、商提供转售进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动处于商品流通起点和中间阶段交易对象是生产企业和零售商一方面它向生产企业收购商品另一方面它又向零售商业批销商品并且是按批发价格经营大宗商品其业务活动结束后商品仍处于流通领域中并不直接服务于最终消费者批发商是商品流通的大动脉是关键性的环节它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽是调节商品供求的蓄水池是沟通产需的重要桥梁对企业改善经营管理及提高经济效益满足市场需求稳定市场具有重要作用四代理商和经纪人代理商不是代表买方就是代表卖方委托关系持久不拥有商品所有权

7、主要功能就是促进买卖获得销售佣金6代理商的主要作用是为买卖双方牵线搭桥由委托方付给他们佣金他们不存货不卷入财务不承担风险代理商有几种类型即制造代理商销售代理商采购代理商佣金商(或称商行)它是取得商品实体所有权并处理商品销售的代理商一般与委托人没有长3刘永炬著渠道中国工人出版社2003第7页 4刘永炬著渠道中国工人出版社2003第7页5刘永炬著渠道中国工人出版社2003第7页 6刘永炬著渠道中国工人出版社2003第7页7---期关系五分销商渠道成员中起分销作用的环节都称为分销商通常指渠道成员中的前端成员泛

8、指渠道中的批发商经销商和代理商7六中间商处在生产商和消费者之间的所有渠道成员都称为中间商8第三节渠道的结构按流通环节的多少可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道间接渠道又分为短渠道与长渠道9一直接渠道与间接渠道直接渠道指生产企业不通过中间商环节直接将产品销售给消费者间接渠道指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中二长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分具体包括以下四层一零级渠道即由制造商―消费者二一级渠道(MRC)