品牌资产评估在银行业中的应用

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1、-Keller的定义也是从消费者的观点，消费者受某一品牌推广效果的刺激而反应于品牌知识的差异，品牌资产来源于顾客对品牌的反应差异，反映差异来自于品牌营销[6]。学者们的分析表明广告支出及其份额、广告语、销售队伍、市场调研费用、品牌年龄、市场进入时机、产品组合、公共关系、品牌标识、包装、服务保证、原产国、促销活动和品牌名称、竞争品牌营销组合、企业优势(如企业形象、产品线长度、研发能力等)、产品类别(如消费者感知风险、市场规模等)都会对品牌资产产生影响[7][8]。品牌资产受到关注的两个原因是：(1)品牌被作为

2、无形资产纳入会计核算。在传统的国家会计实务中，品牌只能列作资产负债表中的“无形资产”项目内，而且列入无形资产的品牌只能是外购品牌不能是自创品牌。品牌资产对自创品牌而言，是一个高度不确定性的问题，本身客观上在不断波动，企业需要不断进行评估，影响了企业会计的稳定性。然而从1988年，英国兰克.霍维斯.麦克多格公司率先在资产负债表里添加了其开发的所有品牌的价值，越来越多的自创品牌作为无形资产纳入了会计核算。专利权、商标权等须经有关部门批准后才能确认的无形资产，可采用成本法入账，价值不仅包括依法取得时发生的注册登记

3、费、律师费等相关支出，还包括分析与开发费用[9]。(2)品牌对公司经营状况有很大影响。品牌经营已经成为了一种新的经营模式。品牌得到重视和发展的时间并不长，然而品牌已经被很多企业认定为核心竞争力，品牌战略是众多企业运用的核心战略。品牌资产分析以前的热点是品牌资产的不同定义和各种评估方法，现在已经转向为品牌资产的内涵和影响因素。《品牌资产评估的模型与方法》[10]一文是品牌资产评估方法分析比较全面的文献。该文献认为界定不同的概念模型，评估时根据目的不同有所侧重。要兼顾到品牌资产在超额利润、产品溢价和市场份额三方

4、面的作用，不能仅仅局限于财务数据，还要具有市场占有率、顾客满意度、人力资源等指标。品牌资产评估体系中使用的指标，必须足以反映不同时期的评估中所发生的品牌资产变化。根据评估目的不同，品牌资产评估的方法可以分为以下三类：(1)使用客观财务数据的会计方法，其结果体现品牌的交易价值。它利用品牌的会计价值进行品牌评估。用于企业自身产权变动或者使用权拓展所需要的价值量2---化，评出“交易价值”，发生在并购、品牌加盟经营等活动之时，包括成本法、市价法、收益法和股票市值法。(2)使用消费者调查的品牌资产评价法，其结果体现

5、品牌的内在价值。消费者要素方法：溢价法、消费者偏好法、品牌-价格抵补模型(Brand-PriceTradeOff)。该三种评估基于消费者感受，属于较主观的方法。基于消费者关系的评估方法，对顾客为中心对品牌知名度、满意度等指标进行测度，用于品牌管理改进品牌形象。包括品牌财产评估(BrandAssetValuator)电通模型、品牌资产趋势(EquiTrend)模型、品牌资产十要素(BrandEquityTen)模型、品牌资产引擎(BrandEquityEngine)模型。(3)基于品牌的市场价值，市场的品牌力

6、概念模型。用于评估品牌市场竞争力，是品牌“内在价值”，用于制定市场竞争战略或产品延伸战略等，财务与市场要素结合的方法以国际品牌公司(Interbrand)方法和FinancialWorld方法最为著名。英特品牌评估方法是一种知名度很高的评估方法，特点在于权数是一定的，共有7个类别、80到100个参数[2]。Financialworld方法和英特方法接近，主要不同是它更多地以专家意见来确定品牌地财务收益等数据[11]。这两种方法的基本原理是品牌利润与品牌系数的乘积，品牌利润来自财务数据，品牌系数来自因子模型也

7、就是加权综合得到，因子包括市场领先度、稳定性、市场特征、国际化能力、发展趋势、品牌支持、法律保护等。这两种方法采用了反映市场竞争力和市场业绩的若干因素，是财务要素和市场要素组合的方法，具有较强的通用性和权威性。1.2银行品牌资产评估的意义我国银行系统占整个金融体系的比重约为90％，比许多亚洲国家都高。银行作为一种高风险行业，维护公众信心是得以生存和发展的基本条件，品牌能增强公众的信任感与安全感，增强企业公信力。因而在银行业中品牌管理相对于管理其他方面就更为重要。银行品牌可以分为银行企业的整体品牌、银行产品品

8、牌，本文分析的是银行整体品牌的资产评估。银行整体品牌是指企业本身在金融产品的开发、管理、销售过程中，逐渐形成3---的被客户熟悉、与其他同类商品在标志上有显著区别，为客户接受和认同，以使客户对其所属企业本身形成偏好、信任感和依赖感。金融产品层出不穷，品牌可以消除客户感知的购买金融产品的风险，其品牌不仅有可识别性还有产生信任感和安全感的作用。银行品牌是金融服务个性化差别化的体现，还体现了银行信誉和形象[12]。银行