本土手机厂商利润困局-低价手机市场大利润小.doc

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1、本土手机厂商利润困局:低价手机市场大利润小6月25日，工信部公布的通信业运行数据显示，截至今年2月底，我国的移动电话用户突破了10亿户大关，达到10.07亿户，其中3G用户达到1.44亿户。随着换机潮的到来，功能机逐渐被淘汰，千元价位区间智能手机出货量迅速扩张，整个终端市场呈现出蓬勃的生机，但是绝大部分终端厂商顶着巨大的生存压力。就目前终端市场而言，与国际品牌萎靡不振相对应的是，中国本土手机厂商正凭借着低价格和本地化的市场策略积极开拓市场，不过，短期来看这种扩张并没有带来相应的利润。整个终端产业链的重心在不断向两端迁移，互联网企业的加入，使得原本就利润稀薄的市场变得更加竞争激烈。市场大利

2、润小终端市场的需求并未饱和。咨询机构Gartner数据显示，2011年第四季度，全球手机销量总计达4.765亿部，与2010年同期相比，增长了5.4%。2011年最终用户约购买18亿部手机，这与2010年相比，增长了11.1%。Gartner首席研究分析师AnnetteZimmermann预测，2012年终端市场还将增长7%，其中智能手机的增长将达39%左右。与此同时，对于中国市场，中国联通(微博)方面预计，2012年中国内地的手机出货量将达到2亿部，其中价格在800元以下的智能手机的出货量占比将达到近半数，即近1亿部的市场空间;800至2000元之间的智能手机销售规模也将达到6000万

3、部。强劲的市场需求却并没有给终端厂商带来同等的利润，原因是苹果和三星这两个强势的终端企业凭借自身优势夺走了大部分的市场利润。近期，市场调研公司Asymco分析师贺拉斯·德迪欧发布报告称，苹果和三星在移动领域总运营利润中所占份额之和为99%。而市场研究公司ABIResearch统计，今年第一季度，苹果和三星通过55%的智能手机市场份额夺走了90%以上的利润。事实上，尽管不同的分析机构的数字有所分歧，但是可以看到的是苹果和三星之外的终端厂商利润空间狭窄。因此，处于被动局面的终端厂商为了寻求突破，当务之急是通过降低成本以应对群雄争霸的终端市场。巧用外力“软”、“硬”兼施终端厂商如果想要降低成本

4、，无非是从硬件和软件这两个方面来考虑。在硬件方面，目前，联发科(微博)、高通、意法爱立信等一批芯片厂商不再只是向手机厂商提供单独的产品，而是纷纷推出其一整套的解决方案。这种交钥匙方案从硬件到软件，再到丰富的后续支持，可以帮助手机厂商提高上市速度、降低成本、增强产品性能和软硬件适配，从而赢得更大的市场竞争力。事实上，就连重回移动芯片市场的英特尔也在延续这一思路。英特尔大中华区总裁杨叙日前曾表示，英特尔也会推出类似联发科在2G时代的“交钥匙”模式，为智能终端厂商提供全套解决方案。高通公司CDMA技术集团项目管理高级副总裁JeffLorbeck告诉记者，“目前QRD支持产品上市时间正逐月缩减，

5、一些合作伙伴只需要不到30天就可以发布一款基于QRD平台的智能终端产品”。咨询机构IHSiSuppli半导体首席分析师顾文军表示，采用交钥匙方案，手机厂商可以不用“供养”产品开发和产品设计部门，只需要组装，这能够降低大量的人力成本。快速生产制造能力为企业带来了好处的同时，也引发了一些新的问题。首当其冲的就是终端制造门槛被降低。因为交钥匙方案的便捷性，使得一批中小企业涉足到终端市场，由于其产品价格低，更吸引运营商等渠道的关注，蚕食了部分目前现有国内品牌的市场空间，进一步加剧了整体的竞争态势。这与2G时代晚期山寨机泛滥的局面有些类似。不过，也有业内人士认为，山寨厂商很难达到智能终端的生产标准

6、，但不可否认的消费市场的确多了很多新的终端品牌。其次，交钥匙方案引发了产品同质化的危机。顾文军表示，采用交钥匙方案可以使新产品的推出速度从4至6个月缩短到1个月，甚至可能更短，仓促生产的结果就导致了“差异化基本没有”。这种同质化同样体现在操作系统层面，因为这些厂商绝大部分采用了开源的Android操作系统，因此目前企业大多数的改进只是增加了UI设计，或是增加了几个独特应用。在软件方面，终端厂商也有可以降低成本的方法，即采取虚拟化技术，这一点在千元智能机产品上尤为突出。“通过我们的产品，同一台手机可以运行两个操作系统，我们可以通过不大的改动，把功能机变成智能手机。”RedBend中国区总经

7、理王岩告诉记者。这是一家提供移动软件管理解决方案的公司，目前它可以帮助功能机厂商进入智能手机市场。据了解，这种技术就是在现有CPU主频400MHz以上的的功能机上，加载一个软件，就可以在这个功能机上运行Android操作系统。“目前支持Android2.3没有问题，”王告诉记者，采用了这项技术可以大幅度降低产品的售价。增加自身“附加值”当然从终端厂商自身来看，调整战略也可以有多种增加产品“附加值”的机会。拥有硬件成本优势的三星在这个