新闻新闻传播论文范文-试议省级卫视新闻节目的区域化品牌建设word版下载

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2、有重要价值，但其性质、处境特殊，存活状况堪忧，其发展策略的制定颇为不易。区域化品牌建设可帮助省级卫视新闻节目取得成本优先、标歧立异、目标聚集的竞争优势。这一策略要求它以区域化作为总的发展方向，发掘区域资源，找准自己与竞争对手的区别点，做好品牌定位，还要求它应通过有特色的内容、有个性的表现形式来打造高品质新闻节S，塑造良好的品牌形象和独特的品牌个性。[关键词]省级卫视；新闻节目；区域化品牌；竞争优势[]A[D0I]10.3969/j.issn.1009-3729.2012.06.016近年来，省级卫视改革改版搞得轰轰烈烈，省级卫视总体上

3、取得了较大发展，其影响hl隆，收视份额和广告收入逐年增加，然而其新闻节目始终未能走上发展的正轨，其存活和发展有内忧外患之虞：内部环境，省级卫视的发展策略以娱乐节H为主，新闻节H被边缘化;外部竞争环境也不容乐观，它要面对央视新闻节目的巨大竞争压力，要应对地而频道新闻节目在地方市场的挤入，一旁还有海外新闻传媒的虎视眈眈。但省级卫视新闻节目有其重要价值：它是我国电视新闻事业重要组成部分，其存在和发展既是政治发展的要求，也符合公共利益和受众权益，对省级卫视自身发展亦右积极作用。2011年底，广电总局下发了被人们俗称为“限娱令”的《关于进一步加

4、强电视上星综合频道节0管理的意见》，该意见除了限制上星频道娱乐节S播出量外，还强调了新闻节目的重要地位，要求上星频道增加新闻节目播出量。意见重申“电视上星综合频道是以新闻宣传为主的综合频道”，要求“从2012年1月1日起，每个电视上星综合频道每日6:00—24：00新闻类节目不得少于2小时；18:⑻一23:30必须有两档以上自办新闻类节g”[1]。这再次引起了人们对省级卫视新闻节目的重视，并重新引发了关于省级卫视新闻节目发展策略的深思。面对省级卫视新闻节目的发展难题，本文引入竞争优势理论，结合品牌学、新闻学的相关理论和策略，对省级卫视

5、的属性、职能、存活环境、发展机遇进行剖析，在此基础上，分析省级卫视新闻节目竞争优势生成和优化的机制，探讨其发展策略。竞争优势的概念于1939年由英国学者张伯伦引入经济学领域，1980年代中期，美国管理学大师迈克尔*波特对其进行深入研究，使它开始大行其道。波特认为：“竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值：或者在提供同等效益时采取相对的低价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。”[2](P1)其代表作“竞争三部曲”最重要的主题就是阐述企业如何制订和实施竞争战略，并将其转化为获取竞争优势的具体实施步骤。鉴于竞争优势理论具有很

6、强的适应性和可操作性，在几十年的实践中也被广泛地证明了其有效性，1990年代初这一理论被引入中国。1997年前后，华夏出版社出版了波特的“竞争三部曲”，使得该理论在中国的影响日隆，在各学术领域的运用全面铺开，从宏观的国家竞争战略、区域经济发展策略、产业发展规划的探讨，到微观的企业管理、地方旅游业发展策略甚至幼儿园管理的研究都可见到该理论的运用。在媒介管理领域，有不少探讨媒介竞争优势的论文，但真正使用该理论的并不多，更多的研宄成果只是在日常熟语的层面来运用这一概念。电视新闻节H战略管理研究领域对该理论运用则更少，省级卫视新闻节目战略管理

7、研究领域运用这一理论的至今未见报道。本文拟对这一理由的相关内容进行探讨，以期在策略论和实际操作上有所贡献。一、竞争景框中的省级卫视新闻节目透视在电视新闻竞争中，省级卫视新闻节0处于一种较为尴尬的境况。在全国性新闻节0方面，省级卫视同央视相比，在新闻采编能力等方面存在先天不足。例如2011年1一8月，央视新闻时事类节目占据全国67.6%的市场份额[3]，其他儿十个上星频道的市场份额不到35%。除了东方卫视等少数省级卫视外，省级卫视新闻节目在全国市场上存在成本高、市场基础差、目标涣散等不足，难以取得竞争优势。然而省级卫视新闻节目又不能单纯

8、走区域新闻的发展道路，因为它还有通过上星而产生的可以覆盖全国的渠道优势，存在着发展成全国性节目的可能。如果只做区域新闻，则存在诸多理由。一是浪费覆盖优势，背离了其上星的初衷。二是地面频道的区域性更强，省级卫视新闻节g在这