晚清民国时期社会生活的变迁与月份牌的发展

《晚清民国时期社会生活的变迁与月份牌的发展》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、晚清民国时期社会生活的变迁与月份牌的发展月份牌的诞生和中国近代史上很多新鲜事物的出现一样，与西方经济、文化乃至军事、政治的渗透都有着千丝万缕的联系，但如果只重复着“英美的坚船利炮迫使清政府开放国门、设立门岸，月份牌作为洋人倾销商品的工具被传入了中国……”这样的叙述，就显得有欠具体、不甚准确。凭借现存的文献和图像资料，针对月份牌的来龙去脉，我们可以进行细致、深入的考察与研究。一、月份牌的诞生与探索究竟是谁在何时何地为月份牌命名，实难以考证。笔者查找到清光绪九年十二月二十八日（1883年1月25日），《申报》在头版二条的显

2、要位置,以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示，文中有：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜F1亦挨准注于行间，最宜査验。印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜”等字样。此后的清光绪H年（1885年12月24H），上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告，也都标明随彩票附送“月份牌”。这些以出吿月份牌为目的的广告很简短，我们无从得知它的广告效果

3、，但是既然有这样的广告主，又不在其中向潜在的消费者解释“月份牌”为何物，依此可以推知，在那时，社会上应该己经有一定数量的人知道“月份牌”了。可见月份牌诞生并开始流传，大致是19世纪下半叶的事情。19世纪的中国还处于清王朝统治之下，却因为统治者盲目自大、国家管理形式日趋僵化、政治保守、实行海禁、闭关锁国等诸多原因，显出了曰薄西山的頹势，但是不可否认，中国的封建经济经历了近两千年的积累和发展，并取得了一定的成就。由宋代至清代，中国木土的资木主义经济萌芽逐渐壮大起来。在文化和政治方谢，封建社会重农抑商的瓜想虽没有被打破，但是

4、财富的力量越來越得到重视与承认，商业也不断发展为人们生活的重要组成部分。从宋代起，屮国己经发展出了招幌、传单等具有本土特色的广告形式。月份牌所具有的平面广告这种身份，对于平常百姓来说心理上并不至于难以接受。但早期的月份牌却在消费者屮遭到了冷遇，这是广告主的策略出现了问题。那些广告主是仰仗着各自国家的强大军事、政治力量，到中国闯荡的商人。屮国门户突然打开，他们虽都怀揣发财梦，却因为对屮国市场了解不足，带到中国的商品一时销路不畅，所以为了促销，他们在各自国内印制了一些自认为十分精美的画片或海报，随着商品免费送给顾客。就像不

5、适销路的商品一样，这些印着圣母、西洋风景和外国名画等图像的赠品也不合中国人的口味。追求利润的外国商人于是开始琢磨什么图像才能受到屮国消费者的青睐。很快地，他们就找到了屮国的古画、年画、历画等传统资源一一月份牌生产自此便进入了初创期的实验阶段。最早从事月份牌创作的画家周慕桥，曾主张把中国古画用石印复制来宣传商品，但月份牌与中国古画原作的缘分很浅。首先，作为广告用图，在相对有限的古画中找到合适的作品并不容易；其次，月份牌是石版印刷的，在制版时原作往往被弄得面目全非，而高品质的占画当然不便宜，所以这样的生产方式成本太高，几次

6、尝试之后就没有下文了。当时也有公司请画家仿制古画并来制作月份牌，但缺乏生机和时代感的作品也不太受欢迎。月份牌和中国古画的“亲密接触”大致就这样结束了。月份牌图像的木土化进程基木上就是从这种“拿来主义”的做法开始的。中国年画和月份牌的联系是很紧密的。这种联系很微妙。首先是太平天国时期，不少原来在苏州等地生活的年画画家不得不到相对安定的上海等大城市躲避战乱，许多年画的题材和技法被带到城市；同时，在经济空前活跃的城市里，年画在内容、设色等方面也必须迎合商业需要和受西方影响颇深的市民审美心理。画家们在这样的境况中经历了市场的筛

7、选和磨练，当四方的商人需要月份牌画家的时候，他们就很快适应了新的工作需要。曾经画过传统年画、新型年画甚至画报、杂志的画家们，也开始了早期月份牌的创作。仅从图像方面考察，在年画画家参与月份牌创作的最初阶段，新型年画和月份牌的界限往往比较模糊。与装饰和象征意味较强的年画相比，历画的实用性显得更为突出。历画大致是带有装饰性、象征性图案的日历表，这种日历主要是标示一些与农耕息息相关的节气转换日期。常见的历画包括灶王码、春牛图、九九消寒图等张贴在不同特定位置的图表，既有一定图画，又有日历表一一从这两点来看，历画和月份牌是很相似的

8、。也许西方商人正是见到了历画这种家家户户都需要的东西，才想到了把月份牌这种与之类似的、讨巧的赠品形式固定下来的。因此，曾经有学者发表过月份牌脱胎于中国传统历画的观点。虽然月份牌的创作还处于探索和实验阶段，却己经有一些月份牌画家体现出了对新时代、新生活的敏锐洞察力。第一代月份牌画家们的大胆尝试，为月份牌后来的发展奠定了基础也留足了空