案例品牌调查与诊断

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1、品牌调查与诊断方法1把品牌当人看。品牌人格谱品牌线人格■品格成长线姓名品牌名称年龄品牌历史籍贯品牌出生地教育品脾文化内涵性格品牌个性外貌特征品牌形象箏业线信条品牌口号规划品牌战略专长品牌定位爱惜线初识品脾知名度好感品牌美誉度忠诚品牌忠诚度故事品牌联想家庭线家庭结构品脾格局遗传基因品牌核心价位兄弟姐妹并立品牌子女分品牌种类定性项目把得到的倌息定量化#•从样本推知总体大量的代表性的个案方法座谈、深度访问入户访问、街尖定点访问结災产牛•个初歩的概念得到•个可以指导行动的结论2品牌调查与诊断的方法：定性和定S方法。M的对丁•潜在的质因和动机得到一个记忱的认识样木I少量非代表性的

2、个案品牌诊断口％牌诊断的第一步：调查该品牌与消费者之间的直接关系。•拟人化品牌诊断。“如果把品牌看作一个人，在你的眼里，它足一个什么样的人？”我们在为品牌作诊断时常常直接切入主题。细化后的问题有：1.他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的？2.他平吋看什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？例子：有关可口可乐和百事可乐的品牌诊断后的人格化描述：可口可乐，40岁左心，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注吋事新闻,喜欢跑步和网球等运动；百事可乐，20-30岁，未婚，性格外向、活汝、輿于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行

3、时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。可口可乐：中年化品牌，原邸坐拥百年辉煌；美国精神的象征；深受美国人民乃至世界人W的苕爱；似随着吋间的推移，由于没奋新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代己经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”百事可乐：年轻化品牌。原冈：从八十年代开始，陆续提出“f'f事，年轮一代的选择”，“rf事，新•代的选择”等口号，近年，乂以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表,逐步树立艽事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力虽——年轻一代的欢心。•除了把品牌看作人外，同样类似的比喻还有：1.如果这个品牌是动物，它会是哪种动物？2.如果这个

4、品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车？3.如果这个品牌是个城市，它会是哪一个城市？案例：“深圳海王’’，消费者对于海王的动物联想：海豚、鲸、鲨负等，消费者比较偏重于对‘‘海王”的字面理解，绽合分析，说明消费荞对海王企鼎了解不多,也说明海王在品牌传播时根本上没有明确的个性取向。汽车品牌联想：高档车：主耍集中在“奔驰”上，中档卒：比较分散，以桑塔纳最多，然后是红旗、本田、别克等。综介分析，集中认为海王是部中档车，这不符合海王作为生物制药企业的高科技形象，因此，品牌形象奋待进一步提升。•形容法看到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？比如说哈药，提到它时，鉍先想到的是什

5、么形容词？为什么会是这些形容词呢？透过消赀者的解释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源。在对某冰淇淋品牌作研究时，我们运用了图R反应法，即我们将正在播放的广告画成图案,留卜*空白让消费者完成，以测试品牌的传播记忆。我们将消费者正在吃冰淇淋的情景画成类似卡通阁片的阉絮，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应，以测定品牌在消费者心0屮的价值，例如：请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。甲：你看，我正在吃**冰淇淋乙：^口牌诊断的第二步：通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心智中的地位。常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以

6、类聚法。需耍注意的是：所研究的品牌不嬰太多，选具有代表性的竞争品牌，参与者最好蒗盖三类消费者：本品牌的消费者、主要竞争品牌的消费者、K他品牌的消费者。•混合对比法:提问：这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？为什么喜欢这个品牌IW不是其他品牌？你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同？对你而言，这个品牌柯什么意义？如果你要14别人介绍这个品牌，你会如何说？你觉得这个品牌足什么样的人川的？你汄为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？目的：主持人对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。•定位差异法:事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计

7、分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位差异。例如：您认为该品牌的国际感如Pb5分制可以打儿分？您认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？您认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分?您认为该品牌的时尚感如何，5分制町以打几分?•物以类聚法:木方法要求消赀者以他们自己的分类标准米将这些品牌进行分组，并解说其标准、依裾及呈现分类结果。案例：天津人海品牌（主耍产品是火腿肠）所做的，先邮ft费者提供示范，再由消级者自行分类：示范：下而是•-些城市的名称：北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海分类方法一t按城市规模第1绍特大城