泛塔基市场崛起与电视广告发展

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1、泛塔基市场崛起与电视广告发展在国家医疗社会保障体制改革和家电、汽车、建材下乡，以及以旧换新等消费政策刺激下，国内庞大的内需市场尤其是三四线内需市场和农村市场开始持续升温，成为拉动经济增长的原动力之一。所有这一切都传达了一个明确的意义，即整个国家的新经济建设开始向下渗透，政府大力缩短三四线城市与中心城市的时空距离。在未来市场发展中，三四线城镇市场所蕴含的巨大能量即将爆发，这些原来不起眼的城市正全妞呈现出超强的增长势头。市场的崛起势必会引发企业的关注和行动。特别是国家为扩大内需而倡导的家电下乡等活动从客观上造就了企业

2、开辟二三线及以下的泛塔基市场（消费能力处于金字塔底层的市场范畴）的有利条件，使得企业更愿意在二三线及以下的泛塔基市场发力营销。金融危机使大部分出口导向型企业幵始向内销型转变，这类企业大多数将二三线及以下的泛塔基市场作为它们的主要阵地。因此说，中国泛塔基市场为企业可持续发展提供了强人的驱动力。如今，包括大品牌在内的众多品牌都在往三四线市场渗透，如宝洁、联合利华、可口可乐这样的品牌都在向更加基础的消费群体发展，利用本身在一二线城市建立的品牌影响力将塔基消费者带动起来。而那些在一二线市场份额本来就很小的品牌，更是积极地

3、到“塔基”去抢古市场份额。品牌的下沉乂势必会带来传播的下沉。那么在二三线及以下的泛塔基市场的品牌推广与产品宣传具有怎样的特征，电视媒体在其中又具有怎样的价值，起到怎样的作用？调査显示，县级市（县城）和乡镇的塔基人群对传统的广告形式存在高度信赖，电视广告、商场/超市的宣传海报和刷墙广告则是消费者比较信赖的渠道。其屮，电视媒体广告对塔基消费者的影响最为深刻。有专家从二三线及以下城市居民的受众行为特征分析出二三线及以下的泛塔基市场中的受众在接受传播上的几大特点：电视的收视时间特别长，这种趋势越到三线甚至四线以下越明显；

4、受众对电视媒体的依赖度和忠诚度比较高，受其他媒体的干扰比较小；受众对品牌的认知度和忠诚度比较低，所以受广告的传播影响比较大；消费者（或者观众）感性认知比较强，容易产生冲动。这类受众是二三线市场消费品尤其是快速消费品的主要潜在消费者，同时也是很容易开发的庞大消费群体。北京大学现代广告研究所2009年对屮国24个省1000个自然村1万户农村居民进行调查，结果显示：如果从媒体形式角度来看不同媒体广告在农村的接触率和信任度，现阶段农村市场的整体情况是电视广告占裾着绝对霸主的地位，覆盖率高，信任度高，受欢迎程度高。其余媒体

5、形式的广告无法与电视广告形成正面竞争，但是依旧拥有着一定市场份额，这其中户外广告的接触率相对较高，但是被信任程度以及受关注程度都与其他媒体形式差别不大。基于调査，笔者发现，电视广告在农村地区几乎己经形成了全覆盖，有超过95%的人承认自己接触过电视广告。户外广告的接触率也相对较高。农村地区信息获取渠道相对单一，报纸、杂志、互联网等形式的广告受限于渠道和终端设备而无法形成大范围的覆盖，户外广告相比这些媒体，其优势在于不需要流通渠道与终端设备支持，投放成木低廉，故而普及较广。调査中，笔者发现，农村居民与户外广告的接触频

6、率和信任度都很低，与互联网、报纸、杂志广告相差无几。电视广告的接触率极高，同时信任度也是相对最高的。在调査屮，当被问及更加信任哪种形式的广告时，绝大多数人选择了更加信任电视广告或者任何类型的广告都不信任。电视广告在农村的统治地位在短期内是稳固的。既然电视广告在广大的二三线及以下的泛塔基市场具有强大的传播效力，那么也就势必会引发企业的投放。广告主在二三线及以下的泛塔基市场的传播更多地依赖电视媒体这个特点，可以从早在2001年北京广播学院广告学院与央视市场调查股份有限公司“广告主研宄”课题组联合做的《广告主媒介策略全

7、考察》巾得到印证：在接受调查的208家企业中，2001年使用过该媒介的广告主占总体的比例是：屮央级电视台58.8%;地方电视台76.8%;中央级广播电台8.8%;地方广播电台37.3%;全国性大众报纸37.7%;地方性大众报纸69.3%;专业/行业报纸39.9%;—般杂志20.2%；专业/行业杂志39.5%。这说明广告主在对塔基市场的传播中更多地会依赖于电视媒体。而2009年CTR对各级电视媒体广告花费状况的数据对比敁示，省级上视频道的广告增幅最大，达到近24%,在各级电视媒体中遥遥领先，央视和省会城市频道的增长

8、则明显放缓。而大部分省级卫视频道广告吸纳的重点，正是那些力图以相对较低的成本打入多个区域市场，特别是二三线及以下的泛塔基市场的品牌。正如2010年群邑中国与新生代市场监测机构联合对中国四五线城市的调查显示的那样：电视媒体在四五线城市仍是主导媒体，也是打开品牌知名度的最佳渠道。这种优势会在相当长的时间内不可撼动（《深度洞察?揭开中国纵深市场的面纱》一一群邑中国与新生代市场监