商业银行客户关系管理与营销-李国峰

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1、李国峰博士商业银行客户关系管理与营销1一、客户关系管理是理财业务的基础二、与客户关系管理相关的几个基本概念三、客户关系管理的作用四、客户关系管理的目标五、客户关系管理的模式与渠道六、客户关系营销策略七、客户关系管理的行为与误区2理财业务的基本元素：客户客户经理产品渠道理财中心科技一、客户关系管理是理财业务的基础3理财业务客户是基础理财的对象为谁理财客户经理是前提理财的主体谁来理财产品是手段理财的工具怎样理财渠道是途径理财的方式如何理财理财中心是平台理财的场所在哪理财科技是支撑理财的效率理财如何提升品牌4在贵宾理财业务中，客户

2、关系管理往往比产品、服务更重要。因为产品与服务可以模仿，而客户关系则是以长期的诚信为基础的，是不可以模仿的。没有客户关系管理作基础的产品或服务，只能是无源之水，无本之木，无的放矢。商业银行对贵宾客户提供的各类服务必须是永恒的、高效的、安全的、快捷的优质金融服务。5二、与客户关系管理相关的几个基本概念客户的概念产生于20世纪初，而客户关系管理的概念则产生于20世纪60－70年代，随着客户关系地位的逐步扩展，供应商与服务商越来越乐于为客户服务，并不断推陈出新创新服务，以迎合客户的需求，以换取由现金和持续性业务体现的价值。自20世纪

3、80年度开始，西方主要商业银行开始将客户关系管理的概念全面导入商业银行经营管理领域，客户管理策略的重要性日益凸现。61、客户关系管理的定义客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）是商业银行通过富有意义的交流沟通和卓有成效的金融服务，理解并影响客户行为，最终达到提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，有效培育和拓展高价值客户群体，提高商业银行经营效益。它是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环的过程。7客户关系管理的内涵客户识别：了解、把握谁是你的客户，分出谁是你的最优

4、客户（正确的客户）市场调研：把握客户需要什么，确定产品研发目标（正确的需求）研发产品：满足客户金融服务需求（正确的产品）8客户关系管理的内涵合理定价：依据客户贡献度、忠诚度制定优惠范围与优惠幅度（正确的价格）产品营销：依据客户的不同特点，有针对性地制定营销策略，进行客户关系营销（正确的时间和正确的渠道）相机沟通：了解客户的新需求，征询客户意见，与客户建立良性互动的长期战略合作伙伴关系，根据客户提供的信息寻找新的“最优”客户。92、“客户获得”与“客户保留”客户获得：商业银行依靠良好优质高效的服务和相对较高的收益与较低风险的产品

5、，运用客户易于接受和乐于接受的营销方式，吸纳客户接受商业银行金融服务的过程。它是客户与商业银行间建立良性互动战略合作伙伴关系的桥梁。客户保留：商业银行运用服务、产品与手段创新方式，为获得的客户提供符合其需求的金融服务，取得客户信任，以确保客户与商业银行长期进行业务合作的过程。其目的在于降低获得客户的成本。客户保留要求商业银行与客户的合作着眼于长远、未来、长期。10与客户保留相对应的一个概念，则是“客户叛离”。所谓“客户叛离”是指客户因不满商业银行的服务、产品，或因环境、客户习惯与客户需求发生变化，而引起的客户背离与商业银行签订

6、的合同和交易的行为。客户叛离所产生的后果，不仅仅是损失了当前产品和服务的销售，而是有叛离行为的客户在他一生中不再与其叛离的商业银行进行合作与交易，以及该客户对周围相关的其他客户（诸如亲戚、朋友、同事、同学等）的影响。客户叛离的最直接后果就是客户流失。11莫不关系满意不满意不忠诚意识到有可选择的/好的供给投诉不可恢复意识到有可选择的/好的供给不投诉恢复投诉高转移费用忠诚未意识到有可选择的/好的供给客户保留动机与叛离动机比较叛离动机保留动机12客户叛离的类型与特征价格叛离：客户转向价格上具有竞争力的竞争对手。服务叛离：客户转移是因

7、为劣质的服务（如员工对客户漠不关心、不礼貌、不负责任或缺乏必要的专业知识）。产品叛离：客户转向提供一流产品的竞争对手。市场叛离：客户流失不是流向市场内的竞争对手，而是流向市场外的银行。技术叛离：客户转移是因为有了更好的技术。13在客户关系管理中，客户获得是基础，客户保留是关键；客户获得不等于“客户保留”。14客户获得客户保留客户分层销售分析广告宣传销售计划推广计划管理客户满意度支持渠道诚实守信产品创新客户服务价格优惠15留住老客户比赢得新客户的代价低的多，实际上两种行为的成本相差约5倍。假如留住老客户，长期而言，他们也是能为你

8、创造更多利润的客户。减价、提价和其他刺激措施固然可以吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速度在竞争的诱惑面前离你而去。因为客户是有理性的。163、客户满意度(1)定义：即客户在购买商业银行产品时感到满意的程度。如：A、服务热情、方便、快捷、高效；B、产品符合客户需求（收益、安