论广告片的道德伦理

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1、-论广告片的道德伦理1007080234郑书琴艺术设计学院广告学2班我们分别选择了一则公益广告和一则商品广告，以TARES测试方法分别对两则广告做出分析，从分析结果而延伸到广告伦理的层次，警示我们在做广告的时候应该注意的道德伦理问题首先我们先介绍一下什么是TARES分析。一、TARES测试T代表真实性（truthfulness）。以图像和语言表达的广告主张是真实的吗？如果信息所传播的只是真实信息的一部分，这样的省略是不是一种欺骗呢？A代表可靠性（authenticity）。可靠性意味着，重要的不仅仅是做正确的事，而且“要以正确的态度来做

2、”。我们将这个主张与真实性这个概念联系在一起。首先，在可以获得产品或服务的范围内，是否真的需要这种产品？其次，给消费者提供的购买该产品的理由是否也会促使广告创作者采取购买行为？R表示尊敬（respect），此处指的是尊敬将要接受说服性信息的人。但是，因为测试中的这个环节是一种节略的方式，所以对于广告从业人员来说，问自己“我愿意为这个广告的内容负上全面、坦率、公开和个人的责任吗？”可能是合适的。一个有道德的人尊敬他人和尊敬自己一样。E代表平等（equity）-页脚---。我们将相互性提炼成如下概念：讯息的接受者与广告的创造者是在同一个运动

3、场上吗？或者说，为了正确的解释广告，这个人必须非比寻常的见多识广、聪明伶俐及反应灵敏，并且毫无偏见吗？广告文案如果利用了一般人的这些弱点，就不能通过TARES测试的平等部分。换句话说，这种广告经不起约翰﹒罗尔斯（JohnRawl）的“无知之幕”（veilofignorance）的检验。S——代表社会责任（socialresponsibility）。这则广告承担社会责任了吗？这可能是该测试中最难的部分，原因很简单：广告从业人员对许多团体负责，包括他们的客户，他们的工作机构，消费者，看到广告但不买特定产品的人，还有整个社会。一、广告片分析（

4、一）广告一999皮炎平广告《蔡明篇》1.广告篇描述：一回声荡气的哀嚎响彻整个院子，听到这个声音后，广告片中蔡明饰演的热心大妈为了帮叫喊者解决痛苦，撑着一个竹竿就跳到了叫喊者居住的二楼的窗户前，拿着一个挠痒痒的勺子问：我帮你挠挠？这时画面出现了999皮炎平的实体盒子配以广告解说“您来晚啦,都有999皮炎平牌了”紧接着是广告语：快速止痒，家庭常备。最后大妈只得说：得，您比我快。2.广告片分析：1)真实性：-页脚---这则广告不够真实，过于夸张，首先是大妈撑竹竿跳到二楼的窗前，广告的目的在于表明大妈的帮助很快，为后面说明999皮炎平的止痒快速

5、功能做铺垫，但其表现方式却过于夸张，对于一个上了年纪的老大妈来说，我们暂且不论其身手是否敏健，能否撑杆跳到二楼，仅仅一根细细的竹竿尽得住没有任何撑杆跳经验人的重量吗？竹竿是不是在这种情况下会断呢？这只其一，不真实性其二表现在，大妈刚到窗前问是否要帮忙的时候，刚刚那个哀叫着就说不用了，并在广告中就出现了皮炎平的样品，这个旨在表达皮炎平的止痒功能很快，比撑杆跳的速度很快，但是我们知道任何药物产品的功能都必须有一个反映的时间，不可能这一刻痒的哀嚎，刚用了产品马上就好了，广告过于夸张皮炎平见效快的功能，不够真实。1)可靠性：广告片中对产品功效的

6、宣传过于神乎其神，在撑杆跳的一瞬间，用了999皮炎平就能快速止痒，可信耐度低，可靠性不够强。2)尊敬：广告为了表现因痒而疼痛难忍患者的苦楚，为后面999皮炎平为人解忧做铺垫，在广告片一开始发出了患者孤苦狼嚎的声音，这对于患者的个人形象来说是非常不利的，是对他的一种不尊重。3)平等：广告为了表现999皮炎平见效快，采用了一个对比的方式，就是把撑杆跳的速度与药品见效快的速度相比较，撑杆跳到窗前的时候，产品的功能早已见笑，这需要观看者在观看时具有一定的领悟和反应能力，从而使得具有一定的不平等性，例如对于儿童也许就可能理解不了这个意思。4)社会

7、责任：-页脚---广告的对象是广大消费者，广告所宣传的内容要保护消费者的人身安全和身体健康。广告中热心大妈撑杆跳来帮助人是有一定危险性的，要是在现实生活中有人受到广告的影响，突发奇想上演一个现实版的撑杆跳，就有可能危及到人身安全，这对社会稳定是不和谐的。（一）广告片二《我们的节日春节》1.广告片描述：第一幕是绽放的烟花，两边是红红的灯笼，配以广告字幕解说烟花，绽放中国人的红火；第二幕是开门的两个小孩，以及燃放的爆竹,配以广告字幕解说爆竹，唱响中国人的热闹；第三幕是孙子和爷爷在写春联，配以广告解说，春联，彰显中国人的文法；第四幕是一位老人

8、在做具有代表性的年画，配以广告字幕解说年画，勾勒中国人的情调；第五幕是一个小女孩在贴窗花，配以广告解说，窗花，红透中国人的情结；第六幕是一个福字，配以广告解说，福字，传达中国人的心愿；第七幕是一家人在一起吃