创新才能造就国产智能手机之王.doc

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1、创新才能造就国产智能手机之王创新才能造就国产智能手机之王创新才能造就国产智能手机之王创新才能造就国产智能手机之王创新才能造就国产智能手机之王　　进入2016年后，智能手机市场似乎迎来了一个理性的时代。　　和两年前的疯狂不同，中高端取代性价比成了手机厂商乐于接受的标签，故事的主角也从新兴品牌变成了老牌巨头们，而相比于此前对出货量的单维追求，用户满意度、留存率、转化率、产品利润等成了巨头们新的赛点。这些转变，对国产手机来说，无疑正成为一个新常态。　　消费升级和存量换机成新常态的关键词　　从去年开始，媒体惯以“存量换机”来形容销量增长趋缓的国产手机市场

2、，而手机厂商们也频频向外界传递“消费升级”的信号和与之对应的战略升级。站在消费者的角度，似乎更容易理解这些现象，价格战和高品质天然相悖，而消费者恰是深受其害的，换机的时候开始变得更加理性。　　销量统计数据恰如其分地证明了这一趋势的变化。从IDC不久前公布的2016年第二季度全球智能手机销量统计数据来看，3.433亿部的出货量以及0.3%的微增长，让每一家手机厂商感受到丝丝寒意。而在这份数据中一个有趣的变化就是，苹果、三星的出货量相比上季度均出现了下滑，而国内的华为、OPPO、vivo却取得了不同程度的提升。　　此外，不管是GFK还是IDC的统计数

3、据，不同价位市场份额的变化也尤为明显。在IDC公布的数据中，2000元档以上中高端机型的市场份额同比增长4.78%，达到47.59%，而2000元以下市场和千元机市场分别下滑了1.17%和3.21%。GFK的数据更是一针见血地指出，排名Top5的手机厂商获得了2000元以上机型超过90%的市场份额。这在一定程度上证明了国产手机厂商发力中高端策略的成功。　　在存量换机趋势来临的时候，一些专家预测国产手机将向“M型市场”演进，即高端和大众两个极端。不过对于高端市场的划分众说一词，大众市场的定义本身就比较模糊。但值得注意的是，两年前很多国内手机厂商在三

4、星和苹果两座大山的围堵下，纷纷寄希望于中端市场，在消费升级和存量换机的新常态下，退而求其次，进入这个价位的市场明显是更明智的选择。对于此举的解释或许有很多种，但本质上仍是消费者驱动的结果。　　零和博弈？价值创造型选手才能走出困局　　事实也正是如此，很多手机厂商的当家人开始把“消费者驱动”挂在嘴边，跟着消费者的喜好走似乎并没有错。然而洞察行业大势和消费趋势并针对性制定战略，固然不会行差踏错，却也少了些门槛和差异化优势。智能手机市场的微增长迫使手机厂商们作出了类似的选择，零和博弈的局面或将再度上演。　　一方面，为了进军中高端市场，很多手机厂商开始拿出

5、迎合消费趋势的差异化功能，并成功抬高了身价，但这种门槛不高的所谓差异化，在后来者的追赶下变得越来越脆弱；另一方面，很多厂商未能摆脱价值攫取的思维模式，市场需要什么我就提供什么，直接的方式就是和竞争对手贴身死磕，从功能、配置、外观、营销策略莫不如此，最终仍面临消费者审美疲劳的风险。　　如果这种竞争方式不改变，目前中高端市场一时的辉煌并不会持续太久，第二梯队很快会杀进来，而先入者并没有积累太多的优势。　　我比较欣赏荣耀总裁赵明的观点：“给年轻人做手机，首先要有年轻人心态”。这不仅是洞察潜在消费人群的需求，以此为出发点的企业，已经不仅仅是目标消费群体的

6、价值攫取者的角色，而是让自己深度介入市场并引领需求，主动为消费者制造需求，绕开已知的存量市场，主动去寻求增量空间。而荣耀一直以来的表现也证明，他们不仅仅满足时下消费升级趋势下用户的细分、多样化需求，还积极开辟新的需求和市场，从而创造了难以复制的增量价值。　　价值攫取型和价值创造型的不同在于，前者以存量争夺为主，后者以增量创造为主。不可否认的是，当下存量换机的竞争状态让一些厂商尝到了甜头，和两年前如日中天的一些互联网手机一样，踏上风口猪都能飞，可风停了却没找准着陆点。“价值创造”的概念并不难理解，但实施起来并不容易，开拓新市场、研发新功能、塑造新的

7、品牌形象等等，不一而足。　　营销、产品、战略，手机厂商如何转变？　　衡量一个手机厂商是否属于价值创造型选手的标准没有定论，但至少在营销、产品和战略布局上能窥探一二。　　先从营销来说。尽管很多企业的营销方式大同小异，不过细微的差异却展现出其背后不同的企业文化内涵，很多时候，这种差异更可以用失之毫厘谬以千里来形容。以正在进行如火如荼地进行的奥运会为例，媒体金牌榜上常见各大手机品牌的身影，具体的效果还不得而知，单就这种砸钱模式而言，就少了几分创意。　　相比之下，荣耀等品牌的做法似乎更值得推崇，先是赵明做客新华会客厅畅谈“勇敢做自己”的品牌精神，将荣耀的

8、品牌理念与奥运精神做了无缝对接。随后不久，新华社记者汪勇更是携带荣耀最新的两款旗舰产品荣耀8和荣耀V8出征里约，在前线为全国观众直播奥运