顾客购买行为分析-论文

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顾客网上购买行为分析摘要随着电子商务的快速发展，顾客的购买行为也逐渐由传统的购买习惯向网上购物延伸，因此在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及消费者的心理需求，和网上购买的心理特征传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。本文通过对消费者的网上购买动机，购买需求，以及对消费者的心里特征的研究，探索和研究各个电子商务企业应当如何制定营销策略，来适应消费者行为的改变，满足消费者的各种需求以吸引和促进客户消费，促进电子商务的发展。关键词：顾客消费者行为分析网上购物 目录摘要1引言3第一章研究消费者行为的意义41.1消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础41.1.1市场机会分析41.1.2市场细分41.2为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据5第二章网络消费者的特征62.1网络消费者的心理特征62.2网络消费者的需求特征6第三章网络消费者的购买动机93.1需求动机93.2心理动机9第四章网络消费者购买过程114.1确认需要114.2收集信息114.3比较选择114.4购买决策124.5购后评价12结论13致谢14参考文献14 引言21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等的各个领域。根据网易国际Enfodesk产业数据库发布的《中国网上零售市场趋势预测2009-2012》显示，中国网上零售市场在传统经济互联网化和经济危机的双重推动下，市场增速将长期保持在较高水平上，预计到2012年，中国网上零售市场销售规模将达到7130亿，按照对中国社会消费品零售总额乐观估计，届时市场占据整体市场规模的比例将达到3.5%。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 第一章研究消费者行为的意义1.1消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础1.1.1市场机会分析从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。1.1.2市场细分市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴，还是平时一般场合戴细分成不同的市场。1.2为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护正成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息来了解。例如，在消费者保护过程中，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成份和营养方面的数据，以便消费者作出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择时是否依赖这类信息。现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点，其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求；而一个策划完美的营销方案又必须建立在对市场细致周密的调研基础上，市场调研能促使公司及时地调整营销策略，引导营销人员制定出合理的产品推广和促销方案。在数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。 第二章网络消费者的特征2.1网络消费者的心理特征1)、以自我为中心由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主,他们有自己独立的思想、喜好、见解和想法,对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特,而且变化多端,个性化越来越明显。2)、头脑冷静,擅长理性分析由于网络用户以大城市高学历的年轻人为主,不会轻易受舆论左右,对各种产品宣传有较强的分析判断能力。3)、喜好新鲜事物,有强烈的求知欲这些网络用户爱好广泛,无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣,对未知领域抱以永不疲倦的好奇心。4)、好胜,但缺乏耐心由于网络用户以年轻人为主,因而比较缺乏耐心,当他们搜索信息时,比较注重搜索所花费的时间,如果链接、传输的速度比较慢的话,他们一般会马上离开这个站点。2.2网络消费者的需求特征1)、注重价值导向由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值;同时,他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次,其特征集中表现为“交叉购买”。2)、信息索取趋于多、捷、便 互联网的运用和发展,正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。消费者几乎足不出户便可以最快捷、最便宜的方式,获得所需的大量资料,消费者更追求消费过程的方便和享受。今天,现实消费过程出现了两种追求趋势:以方便性购买为目标,人们追求的是时间和劳动成本的尽量节省。由于劳动生产率的提高,自由支配时间增多,他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。3)、追求个性化、独特化个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。目前,许多消费者已进入明显的个性化消费阶段,过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性。不同的网络消费者因其所处的时代环境不同,也会产生不同的需求。从事网络营销的厂商,要从产品的构思、设计、制造、包装、运输、销售等方面认真思考这些差异性,并针对不同消费者的特点,采取相应的措施和方法。4)、积极主动,并更加内行和自信由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会,他们不再被动地接受他人的观点和信息,不再消极地购买和消费,而要求积极掌握主动权,需要被关注、被倾听。消费者选择商品趋于理性化,他们会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较,以决定是否购买.5)、主张创新而不是单纯选择不断发展的IT技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择,创新才是追求的永恒目标。6)、关注和重视社会利益社会文明程度的不断提高,使消费者在满足个体消费需求的同时,更注重保护生态环境、防止污染、节省及再利用资源。7)、价格仍是影晌消费者心理的重要因素从消费的角度来说,价格不是决定消费者购买商品的唯一因素,但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性竞争,但价格始终会对消费者的心理产生重要影响。由于消费者可以通过网络联合起来与厂商讨价还价,产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。 8)、消费的主动性增强在社会化分工日益细化和专业化的趋势下,消费者消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中,消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理,但消费者能从中得到心理的平衡以减轻购买前的风险感或恐惧感,避免购买后产生后悔感,增加对产品的信任度和心理上预期的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。 第三章网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类:需求动机和心理动机。3.1需求动机需求动机是指由需求而引起的购买动机口要研究网络消费者的购买行为.首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次,即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析,具有重要的指导作用。而网络技术的发展,使现在的市场变成了网络虚拟市场,但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别,所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要:1)、兴趣需要即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。2)、聚集。通过网络给相似经历的人提供一个聚集的机会。3)、交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。3.2心理动机心理动机是指由人们的认识、感情、意志等心理而引起的购买动机口网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。1)、理智动机。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此,这种购买动机比较理智、客观,很少受外界气氛的影响。其产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。2）、感情动机。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型:一种是由人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机,它具有冲动性、不稳定的特点;另一种是由人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机,它具有稳定性和深刻性的特点。3）、 惠顾动机。惠顾动机是建立在理智、经验和感情之上,对特定网站的国际广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性地前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为,一般是网络消费者在做出购买决策时心目中已首先确定了购买目标,并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰,按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者,往往是某一站点的忠实浏览者。 第四章网络消费者购买过程　　网上购物是指用户为完成购物或与之相关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,从而为购买决策提供所需要的必要信息,并实现决策的购买的过程。电子商务的热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式,日益受到人们的关注。消费者的购买决策过程,是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。网络消费者的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要一收集信息一比较选择一购买决策一购后评价。4.1确认需要　　网络购买过程的起点是诱发需求,当消费者认为已有的商品不能满足需求时,才会产生购买新产品的欲望。在传统的购物过程中消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的,而对于网络营销来说,诱发需求的动因只能局限于视觉和昕觉。因而,网络营销对消费者的吸引是有一定难度的。作为企业或中介商,一定要注意了解与自己产品有关的实际需要和潜在需要,掌握这些需求在不同时间内的不同程度以及剌激诱发的因素,以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页,诱导他们的需求欲望。4.2收集信息　　当需求被唤起后,每一个消费者都希望自己的需求能得到满足,所以,收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。收集信息的渠道主要有两个方面:内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验,如果没有足够的信息用于决策,他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。4.3比较选择　　消费者需求的满足是有条件的,这个条件就是实际支付能力。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,就要对由各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究,根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务,从中选择一种自认为足够好或满意的产品。 　　由于网络购物不能直接接触实物,所以,网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述,以吸引更多的顾客,但也不能对产品进行虚假宣传,否则可能会永久地失去顾客。4.4购买决策　　网络消费者在完成对商品的比较选择之后,便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比,网络消费者在做购买决策时主要有以下三个方面的特点:首先,网络消费者理智动机所占比重较大,而感情动机所占比重较小;其次,网络购物受外界影响较小;最后,网上购物决策与传统购买决策相比速度要快。　　网络消费者在决定购买某种商品时,一般要具备以下三个条件:第一,对厂商有信任感;第二,对支付有安全感;第三,对产品有好感。所以,网络营销商要重点抓好以上工作,促使消费者购买行为的实现。4.5购后评价　　网络消费者购买商品后,往往通过使用对自己的购买决策进行检查和反省,以判断这种购买决策的准确性。购后评价往往能够决定消费者以后的购买动向,“顾客的满意就是我的最好广告”。　　为了提高企业的竞争能力,最大限度地占领市场,企业必须虚心听取顾客的反馈意见和建议。方便、快捷、便宜的电子邮件,为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。厂商在网络上收集到这些评价之后,通过计算机的分析、归纳,可以迅速找出工作中的缺陷和不足,及时了解消费者的意见和建议,制定相应对策,改进自己产品的性能和售后服务。 结论综上分析可见，随着网络经济飞速发展，越来越多的消费者开始选择性价比更高的网络购物，网络渠道价值也会被越来越多的企业所认可，与传统购物相比，网络购物虽然具有很多优势，但是这种新兴的商业模式同样也存在不可忽视的不足，信誉、安全、和产品质量是网络购物中最为突出的问题。对网络购物的消费者行为的研究，不仅仅只有理论探索上的学术研究价值，而且具有网络经济市场推广方面的实践指导价值，有助于网络营销商，网店卖家采取更合理的市场细分策略，网络消费行为有一般消费行为的各种共有属性,也包含着网络所予的特殊属性。对于营销人员而言,只有清楚地了解网络消费者的基本特点,才能制定富有针对性的营销策略。巨大的网络市场蕴涵着巨大的商机,只有掌握了正确的方法获得消费者的青睐,才会成为最终的胜利者。 致谢大学三年的学习生活转眼即逝，从青涩的高中生成为一名大学生，又从一名大一的新生到现在即将踏出校园步入社会，这三年留下了努力过的汗水、同学间的关爱、遇挫折时的迷茫、得不到谅解时的无奈、获得成绩的喜悦和得到认同时的自豪感，留下了很多很多的回忆。在这即将告别大学生活的时候，我心里涌起许许多多想要感谢的人的身影。首先，要感谢我敬爱的老师们，因为有你们孜孜不倦的教诲，我学到了很多一生受用的知识和能力。感谢我的班主任，陪伴了我四年的大学生活，对我的关心和照顾。感谢我的毕业设计导师栾磊老师，为我的毕业论文提供的指导和帮助。其次，要感谢四年来一直陪伴我，帮助我，鼓励我的同学们，因为有你们，我的大学生活才更丰富多彩更有意义。即将离开了校园，我也格外珍惜跟同学们一起生活的一分一秒，希望我们之间的友情能够伴随我们走过一生。 参考文献：[1]郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版[2]菲利普·科特勒：《市场营销管理》（中译本），中国人民大学出版社，prenticehall出版公司，1997年版。[3]吴健安：《市场营销学》，安徽人民出版社，1993年版。[4]潘瑞凯.电子商务下的营销管理[J].山西科技报[5]宋文官.电子商务概论[M].北京：清华大学出版社[6]黄敏学.网络营销[M].武汉:武汉大学出版社[7]阿姆斯特朗.俞利军[译].市场营销[M].南京:华夏出版社