针对北京滞销蔬菜的营销策划书.doc

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1、针对北京滞销蔬菜的营销策划书一、整体分析1、农产品市场特征农产品市场与其他市场相比，具有一些固有的特殊性。（1）农产品市场交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质。农产品市场上的农副产品，一方面是可以供给生产单位用作生产资料，如农业生产用的种子、种畜和饲料等；另一方面，农产品又是人们日常生活离不开的必需品。（2）农产品市场具有供给的季节性和周期性。农业生产的周期特点，使农业生产有淡旺季之分，数年之中也有丰产、平产、欠产。因此，在农产品供应中解决季节性、周期性的矛盾，维持均衡供应是非常重要的工作。（3）农产品市场风险比较大。农产

2、品是具有生命的产品，在运输、储存、销售中会发生腐烂、霉变、病虫害，极易造成损失。（4）农产品市场多为小型分散的市场。农产品生产分散在千家万户，农产品集中交易时具有地域性特点，通常采用集市贸易的形式，规模小而且分散。（5）农产品市场的基本稳定性。农产品供求平衡且基本稳定，是社会稳定和保证经济发展的要求。农产品市场的这些特性，使农产品的市场营销具有自己的规律。农户在市场营销活动中，要自觉地按照客观规律指导自己的生产经营活动，才能取得预期的经营成果。2、蔬菜行业分析第18页共18页蔬菜产业是我国重要的农业支柱产业，是农民增收的重要来源

3、。近几年连续出现了蔬菜滞销、“菜贱伤农”等一系列蔬菜销售问题，成为制约蔬菜产业发展的瓶颈。近年来部分大城市蔬菜价格大起大落、农民“卖菜难”和居民“买菜贵”并存等问题日益突出，由于大量应季蔬菜集中上市，蔬菜供应量大幅增加，近来一些地区部分蔬菜品种出现滞销现象，价格也出现不同程度的下跌。受去年冬季菜价高涨、流通环节成本过高影响，蔬菜市场出现“菜贵伤民，菜贱伤农”的怪圈。全国大部分地区的菜价都出现了不同程度的下跌。面对蔬菜市场的销售波动，全国蔬菜种植第二大省河南多个地方的菜农在丰收之后，却遭遇季节性蔬菜价贱与滞销。郑州市中牟县的芹菜、

4、惠济区的莴笋及周口市淮阳县的包菜，价格低至每斤几分钱都少有人问津。3、竞争对手分析作为全国最大的蔬菜批发市场，蔬菜产业是寿光市农业经济的重要文柱产业，蔬菜种植规模86万亩，年产蔬菜43亿公斤，产值43亿元人民币。寿光蔬菜有300多个品种，品种繁多，种类齐全，竞争力强。产品除销往全国各地外，还出口至日韩、香港等数十个国家和地区。种植地多集中于南部土地肥沃的乡镇，每个标准蔬菜大棚年纯收入可达2-3万元，彩椒等稀有品种年纯收入可达近20万元。寿光市种植蔬菜收入超过当地农业收入的70%。其蔬菜产业近年来逐渐向基地化、商品化、产业化的方向

5、发展，有效带动了当地经济的发展，同时已经在全国打响了品牌。同样，由于蔬菜滞销问题的营销，在目前我国最大的蔬菜批发市场山东寿光农产品物流园，不少菜商反映，微利对他们来说已经是“万幸”。“现在白菜在寿光当地根本没人买，只能运到银川去卖，每斤卖0.2元。除去包装钱、人工费、市场管理费几乎不挣钱。而去年的价格都到了每斤1元。”4、我国居民的蔬菜消费趋势分析我国蔬菜产需的新变化。随着我国居民收入水平的提高，食物消费结构发生了巨大的变化，蔬菜产需基本平衡。在这种情况下，人们对蔬菜的消费已从数量型逐步转向质量型，要求蔬菜“优质、卫生、营养、保

6、健、方便”。由此，我国蔬菜产需出现了几方面的转化。第18页共18页（1）向营养保健型转化。当人们对吃饱吃好的要求满足之后，就寻求能预防疾病、强健身体的食品，以达到延年益寿的目的。从营养学分析，蔬菜是重要的功能性食品，因为人类需要的六大营养素中的维生素、矿物质和纤维素主要来源于蔬菜，而且某些营养素还是蔬菜独有的。如果人们缺少蔬菜中某种营养素，不仅影响人体健康，还会导致某些疾病发生。因此因此，不少消费者到市场选购具有营养价值高和保健功能的蔬菜。（2）向“绿色食品型”转化。蔬菜数量的剧增令人欣慰，但其有害物质的富集却让人忧虑。现实迫使

7、消费者增强了自我保护意识，对“绿色食品”的追求越来越迫切。（3）向净菜方便型转化。为了适应城市快节奏、高效率的需要，净菜悄悄上市了。所谓净菜，就是蔬菜采收后，进入5~7℃的低温加工车间，在这里完成预冷、分选、清洗、干燥、切分、添加、包装、贮藏、质检等工序。这时的蔬菜即是净菜，只要稍加清洗，即可入锅烹炒了。（4）向蔬菜工业食品型转化。我国蔬菜工业食品除传统的腌渍、制干、制罐等加工工艺外，已开发出半成品加工、脱水蔬菜、速冻蔬菜、蔬菜脆片等；一些新开发的产品也陆续问世，主要有汁液蔬菜、粉末蔬菜、辣味蔬菜、美容蔬菜、方便蔬菜等；蔬菜深加

8、工迅速兴起，已露出三大走向，那就是蔬菜面点、蔬菜蜜饯、蔬菜饮料。由于工业食品在品种、质量、营养、卫生、安全、方便和稳定供给方面，更适应人们对现代食品的高要求和快节奏生活的需要，已受到广大消费者的青睐。以上几方面转化标志着我国居民蔬菜需求已从数量型转化为质量型。随