丽江束河古镇整案营销企划案

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1、丽江•束河古镇营销策划案一、总体思路及目标1、总体思路整合旅游资源一吸引游客（观光、旅游、休闲、度假），聚集旺的人气一商家（发现商机、增强信心，进入）一实现经济效益（商家、企业）即四者间的市场转换。2、目标通过对世界文化遗产束河古镇的宣传、推广，吸引大S的游客，聚集人气，让商家发现商机，增强其信心，找到价值感进入，实现企业预期的经济效益，明年五一全面开放接待游客。二、资源整合1.束河古镇相关资料的收集、整理、提炼1.古镇的历史、文化、建筑、历代名人、医药、教育以及民间故事；2.纳西族的历史、文化、民风民俗、服饰、特产美贪、音乐舞蹈以及民间、传

2、奇故事；3.茶马古道的历史、文化及传奇故事；4.相关的图片、资料拍摄、收集。2.旅游资源整合1.世界文化遗产：历史文化名城一一充满生命力的水系、风格统一的建筑群体、尺度适宜居住建筑、亲切宜人的空间环境以及独具风格的民族艺术内容，集中体现了地方历史文化和民族风俗风情。2.束河古镇的古建筑：民居、龙泉寺、青龙桥、大觉宫壁画相关历史资料和故事；3.东巴文化：迄今地球上唯一活着的古老象形文字一东巴文；4.纳西风情：节tl、服饰、舞蹈、婚嫁、美食、特产；5.茶马古道的重要驿站：茶马文化、马帮等历史故事：6.朿河八景：烟柳平桥、夜市萤火、断碑敲音、西山红

3、叶、龙门望月、石莲夜读、鱼水亲人、雪山倒影相关的历史、文化和故事；7.束河自然资源.•山、水、树、田园风光阁片资料；8.茶马文化艺术团：体现舶江各个民族的风情的节目的整理、提炼；9.新旅游题材的挖掘：可供游客参与的娱乐、体育、探险类的主题设施，带一些民族风格的，区别于丽江古城的娱乐。宣传、推广资源整合1.形象：户外看板、路牌、车身等所需图片、资料整理及工作衔接;2.宣传资料：束河旅游、茶马文化驿所需图片、资料整理：1.电视风光片：创意班子搭建、拍摄；1.软性文章：束河纪事创作班子组建、所需资料梳理;2.新闻题材：3.大型活动：公关活动、艺术团

4、组建及培训；三、市场分析1、旅游市场1.目前古城游览路线、吋间较短，游客平均停留吋间为1.67天，用于古城游览的吋间多为半天，重点景区主要是在玉龙雪山一线。但古城的休闲的生活氛围是其留客的亮点2.旅游目的地全部集屮在传统景区（点）上。3.旅游线路缺乏猎奇感，对散客的滞留不利。4.古城内的民风民俗的展示方式单一。5.游客参与的民俗活动较少，缺乏互动性。6.古城内的生活环境淡化。2、商家市场1.古城古朴的商业狄围、商家怀旧的摆设及小资情调的营造，增加了游客的消费欲望。2.目前古城内的消费市场是由居民同旅游者共同构成。3.商业业态分布形成片区化、集

5、中化。4.目前，古城区A星级客栈数量较少，并且星级客栈的收费相对城外的洒店较高，80%的团队接待任务均是由古城外的星级酒店完成。咖江地区星级宾馆的入住率年均为45%左右。保持在了酒店待业的盈亏平衡点以上。5.旅游商品市场缺乏特色，市场价格较为混乱。6.古城内的餐饮市场口味单一，几乎只经营丽江本地风味菜系。3、投资市场：7.当地人投资经营意识不强，而对于投资商铺投资大多都是投资后通过山租获取收益，并且处于被动状态，即要看到实际的经营利益才投资商铺，属于投资购买型。8.外地来丽江做生意的，普遍对商铺投资意向强烈，对有历史年代的住宅具有浓厚的兴趣，

6、相对看好束河前景。9.看好束河的旅游资源。10.投资经营者对束河旅游资源开发的成熟，初步预期为1年半以上到2年。11.租赁市场：1.古城闪的租赁市场仍然是供需两旺。2.古城内的租金水平差别较大，公房的租金水平一般为45元/平米月，而私房为较高的为500元/平米月（东大街靠近叫方街）。3.对古城老物业的购买意向比租赁意向要强。四、消费群体分析1、游客1.游客以团队形式旅游居多，目前，进入丽江的游客近七成都是以团队形式进行旅游的1.外国游客来源为欧、美及日本，国内游客来源为沿海一带经济发达地区，并且国内游客增量较大。2.到束河的游客均为背包客，以

7、国内游客居多。3.游客喜好古城内的闲淡的小桥流水人家的生活气息。4.喜欢玉龙雪山的奇异风光。5.游客对当地民族风情及宗教文化（东巴文化、纳西古乐等）充满兴趣。6.团队旅游食宿消费水平相对散客高，目前到丽江旅游的团队70%左右的选择二星、三星接待标准的组团方式。一般平均每人每日食宿消费为二星团80元、三星团1307Eo7.对极具特色的当地旅游饰品（如银器、土布服饰、东巴木刻等）购买欲较强。2、商家和投资者1.丽江旅游市场前景的看好。2.具有历史年代的建筑升值潜力的看好。3.大研古城N生活设施的不便，管理措施的不当。4.对大研的灯光工程及城市现代

8、化改造的忧虑。五、整案分析及建议1.古镇分析及建议：1.分析：1.环境幽雅，交通方便；2.民风淳朴；3.古建筑、古景点多，历史悠久，但大多需要修缮、重建；4.目前古