学术期刊微信公众号的运营问题与改进策略

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1、2017-03-2821:00:51新媒体研究2017年2期谢镒逊摘要在新媒体时代，众多学术期刊也开通了微信公众号，这对学术期刊带来了发展机遇。然而冃前，学术期刊的微信公众号运营也存在诸多问题：定位不清晰，成为纸质期刊的附属站：内容同质化，出版形式单一；宣传推广不足，服务模式单一。结合新媒体的特点，学术期刊微信公众号可以采取一些改进策略：依托学术期刊品牌，完成公众号认证；整合期刊资源，推送个性化、差异化、碎片化的微信内容；完善服务功能，加大宣传推广，增加与读者互动。关键词学术期刊；微信公众号；运营屮图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360(2

2、017)02-0063-02学术期刊作为专业性较强的期刊，一直以专业权威知识提供者口居。但是，在传统传播模式下,学术期刊面临着传播途径狭窄，读者群体单一，受众不广的问题，同时，学术期刊也过分依赖技术服务商，在经济利益分割面前处于绝对劣势地位。2011年，微信公众平台上线，一时间几乎成为新媒体的代名词。作为一个即时发布消息的平台，微信传播速度快、阅读范围广，操作也更灵活方便，能够让热点话题迅速在大范国内传播，并且可以做到发布者与读者及时互动。1学术期刊微信公众号运营的问题1.1定位不清晰，成为纸质期刊附属品微信公众号作为新媒体，吸引了众多的读者。近年来，

3、众多学术期刊也开始迈入新媒体时代，申请微信公众号。从形式上来看，学术期刊多是“一刊一平台”的形式，即一本期刊申请一个微信平台。“多刊一平台”的形式也存在，但比较少。我们对日前众多学术期刊微信公众号分析发现，它们大多存在定位不淸晰的问题，往往成为纸质期刊的附属品。在与一些学术期刊负责人访谈中了解到，大量学术期刊申请微信公众号是“跟风”行为，多数是为了“占坑”，或者为申报相关的课题。编辑部也并未投入专人来负责运营，多是由一名编辑将期刊的内容复制上去。这种现象正表明，编辑部对微信公众号的定位并不清晰，他们也并未真正了解微信公众号作为新媒体的作用。有主编认为，

4、微信公众号主耍推送期刊最新进展、每期冃次、有影响力的文章等，主要是辅助纸质期刊出版发行；也有主编认为，学术期刊囿于自身的读者群体，不可能像大众媒体那样广泛传播，如果花费过多精力去做新媒体会事倍功半。这些观念一定程度上也代表了多数学术期刊对微信公众号的看法。1.2内容同质化，出版形式单一微信公众号的内容具有碎片化的特征，要求传播的内容短小精悍、图文结合。从戸前学术朋刊微信公众号发布内容看，呈现明显的同质化现象。首先，微信内容与纸质期刊同质化，这种现象占据比例最大。在没有人力财力投入的情况下，编辑部往往直接复制粘贴纸质期刊的学术论文到微信公众号上，未经任何

5、的编辑、加工。这种简单的内容编辑不符合微信公众号出版的基本规律，更不谈不上传播给读者了。每篇学术论文的字数基本都在5000以上，10000字符左右的论文现在更是很普遍,而微信公众号阅读具有碎片化的特点，碎片化阅读讲究“短”“浅”“快”。这样看來，学术论文的基本特点与微信阅读正好背道而驰，因此，单纯地将论文搬到微信公众号是不可取的，也起不到任何传播总义。学术论文向来就是以“单调乏味”著称，很多学术期刊微信公众号出版形式比较单一，仅仅是照搬原文。这样单一的出版形式不符合新媒体生动形象的特点，偏离了新媒体传播的路径。1.3宣传推广不足，服务模式单一微信公众号

6、的宣传推广工作直接关系到受众与粉丝的数量，一个好的微信公众号不仅内容出众,宜传推广往往也独具一格。然而，我们在对学术期刊的微信公众号的调查屮发现，多数学术期刊微信公众平台在宣传推广方面略显不足，服务模式单一。首先，公众号更新频率不统一。很多学术期刊微信公众号由于编辑人力紧张，因此，他们推送消息的频率不统一。有的公众号两三天更新一次，有的公众号更是一个月乃至更长的时间才更新内容。这样的“更新频率破坏了读者与公众号之间的黏合度，破坏了读者的阅读兴趣”［1］。其次，未针对公众号特点制订宣传活动。微信公众号有口己独特的宣传特点，学术期刊应该在一定程度上迎合其特

7、点，吸引读者。但是，学术期刊编辑部往往不愿意放下“身段”，还沉浸在自己的特点中，未开展线上线下活动。有的期刊仅仅是为了展示期刊的特点，动辄刊登长篇大论的学术论文到公众号，其结果就是阅读量非常有限。故后，公众号未利用好微信公众平台的服务功能。微信公众号有强大的服务功能，这能够帮助我们将公众号与读者之间联系起来。但是我们发现，很多学术期刊的公众号仅仅是推送消息,界而单一，未利用二级子菜单。这样，就丧失了与读者沟通互动的最好机会。2学术期刊微信公众号运营策略2.1依托学术期刊品牌，完成公众号认证“学术期刊的微信公众号应该体现学术期刊品牌。”口］首先，公众号故

8、好能够直接以学术期刊命名，这样能够直接将学术期刊的品牌在公众号上使用，增加公众号的影响力。即使