从渠道到市场“硬球”营销狙击术

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1、从渠道到市场：“硬球”营销狙击术企业营销：怎么打硬球？是厚积薄发还是赤膊上阵？·虚拟化：虚幻的商机？·技嘉塞货事件调查上游厮杀殃及·口水战升级英特尔公开与AMD翻·龙芯千元电脑批量生产年内上市　在商界有两类企业：一类在竞争中彬彬有礼，甚至温情脉脉；另一类则惯于采取强硬甚至蛮横无情的竞争方式。前一类企业经常因为它们的君子风范而受到媒体的赞扬，而后一类公司屡屡因为其“粗野”的行为而遭到舆论的指责。我们称前一类企业为打软球的企业（softballplayer），自然，后一类公司就是打硬球的企业（hardballplayer）。　　但现在应该重新平衡“硬”和“软”的时候

2、了。生存至今的软球企业都难免困境，而强硬做派的公司却在竞争中不断成长。　　看看大多数的航空公司、美国汽车业、唱片业以及其他许多行业都是温情脉脉软球打法的牺牲品，即使是惠普这样的巨头也因为温和的文化而陷入困境。20世纪90年代，惠普的收入持续下降。在一片悲观的眼光中，费奥瑞纳空降担任惠普的CEO，她一针见血地指出，“我们需要重新唤醒速度感，唤醒我们的紧迫感。”在她的带领下，惠普走上了硬球企业的变革之路。昔日悲观的巨人焕发了激情和斗志，重新定义了企业的战略、组织、绩效和产品，重返增长的康庄大道。　　事实也正如此。打硬球的公司是人们眼中的奇迹，比如戴尔、沃尔玛和丰田，

3、他们是为了获胜而打球；而打软球的公司往往只是为了打球而打球，任由股东们的财富一点一点缩水，直至耗尽。　　怎么打硬球？是厚积薄发还是赤膊上阵？　　事实上，硬球并不是意味蛮干，竞争要有策略，厚积薄自然会错失良机，但赤膊血拼也可能杀敌一千自损八百。要获取优良的增长业绩就必须熟悉打硬球的规则和技巧，这样才能以强硬的姿态胜出。这才是硬球的艺术打法。　　1．渠道狙击术　　市场环境已经发生了剧烈的变革，卖方主导的市场对渠道提出了前所未有的要求。因为任何销售必须要通过渠道来完成，自然硬球企业的行为首先就是抢夺渠道的制高点。渠道的通畅性也因此成为营销效果的温度计，任何销售促进工具

4、只有作用于渠道才能产生实际的销售结果。　　因为从厂家到终端的所有环节对于消费者而言都是渠道，这是产品（非工业品）实现价值转化的最重要环节。所以控制渠道，让渠道为我所用，同时又阻碍竞争对手使用该渠道，这就直接的狙击了竞争对手的销售。　　如果要从渠道狙击竞品，自己对渠道的管控能力就非常重要，这是决定狙击行动成功的关键因素。但是管控需要讲究手段，既然渠道不完全属于自己，就不要奢望渠道的思想能和自己完全统一，利益才是他们所关心的。要利用他们，重要的就是提供超越于竞争者之上的渠道利益。　　通过渠道来狙击对手，首先是要稳定住自己的经销商网络，比如通过组织经销商会议、加强培训

5、等来稳定军心，年底的订货会，销售旺季来临前的“优惠”政策等，使经销商、零售商都有充足的库存，尽可能占有经销商的资金等资源，竞品上市就会遇到很大的渠道阻力。　　“洽洽”瓜子的渠道激励就是一个典型案例。　　“洽洽”对渠道的精耕细作，确定的首要重点不是终端突破，而是放在了经销商上。因为只有让经销商主动要求卖货，产品才能在终端有突出的表现。所以“洽洽”做到了对经销商的促销上别出心裁，极尽创新之所能。　　为了使经销商积极配合公司的推广，“洽洽”给经销商预留了足够的利润空间，并定下原则：一定要让经销商赚钱！“洽洽”特意做了一种新的纸箱包，在箱子的封口处印着“慰劳金”几个字，

6、每箱里面都有２元现金，表达“进我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持”等意思；并且向经销商保证“每箱都设奖，箱箱不落空”，奖项大小不限，完全满足了经销商的获利要求，这些方法大大满足了经销商“快速赚钱”的心理。　　经销商乐意配合企业，纷纷吃进“洽洽”的产品，将“洽洽”瓜子铺满了各种各样的小铺，让消费者能以最快的速度接近它。这样，竞争对手的产品就这样被无形之间狙击于渠道之外了。2．终端狙击术　　除了直接面向消费者的“直销”以外，任何产品的实际销售都来自于终端，控制住这个关键点，也就能有效狙击竞争对手。　　但是终端近年有了很大的变化，尤其是现代流通终端——大型商

7、超（K/A店）、连锁超市、便利连锁店等已经成长为终端的重要力量。其次，传统士多店（夫妻老婆店/食杂店）也是快速展示产品的窗口。　　要实施终端狙击，在各个终端快速达成并保持高铺货率是掌控终端的关键。一方面反映在产品销售的速度上，另一方面则是产品推广活动的连续性、特色化。通常制造强势终端的方法有以下5类：　　①货品陈列，货架及地堆、端架陈列；　　②特价或捆绑销售；　　③理货员及导购员；　　④海报或印花券；　　⑤节庆日店外主题展售活动。　　企业在陈列费、售点广告发布费以及促销支援上拉拢零售商，甚至签订排他性的协议往往是较好狙击对手的手段。当然，也可类似通过渠道狙击一样

8、推出短期的进货促销活动，