广告公司媒介培训资料 (1)

《广告公司媒介培训资料 (1)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、媒介培训雅智广告2004.9.持久有效的媒介策略不单可帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌累积品牌资产媒介在市场传播中的重要性广告效果=创意×媒介影响范围-10~+100~+10投放金额10%~20%80%~90%最重要的媒介管理思想媒介只不过是一种传播品牌的平台和工具。对于工具本身的特点应该进行分析研究(比如说电视的收视率、千人成本、投入产出比等)，但是这不是最核心最重要的工作，最重要的是要配合产品的品牌策略，提高广告效果，为企业建立强势品牌。品牌策略是衡量媒介的利用价值的最基本标准。目录媒介术语调研数据介绍媒介计划流程媒体特点介绍部门沟通备忘媒介术语对工具本身

2、的特点先进行分析研究…我们为什么要说术语？是否为了让我们看似专业?=>-这是一种快速表达的需要-节省时间我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%究竟这些媒介术语是什么意思?媒介名词汇编媒体目标对象能看机会率(OTS)到达率目标毛评点/总收视点平均频次有效频次有效到达率收视点成本千人成本黄金时间媒体媒体任何类别的广告讯息载具:报纸电视媒介个别媒介选择:南京台扬子晚报目标对象你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买举例:上班一族较少看周天的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院20及34岁

3、的人有不同的生活方式更多的了解=更有效的媒介目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机尝试把生活方式融入接触媒介的行为城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视户外广告版公共交通广告能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率我们不能保证他们一定能够看见!电视举例:一个观众在看某特定的节目(央视)一个观众位于房

4、间里面，某节目在播放着(电子收视仪)能看机会率－代表这个广告能被看到的机会，不代表一定能看见到达率计算媒体投放量的另一个重要单位为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比不具重叠性，或称“净到达率”最高只能达到100％Reach总收视点GrossRatingPoint总收视点一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则:1GRP=1%目标受众GRPGrossRatingPoint目标观众总收视点(TargetAudienceRatingPoints)基本概念跟GRP一样，为一定期间内所有投放档次收视率的总和，唯一分别是有一个特定的目标群因为调研及样本量的限制，一

5、般用性别、年龄、收入等基本因素来做定义计算媒体投放量的一个重要单位TARP(或称为TRP)TargetAudienceRatingPoint平均频次为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数，广告“能见机会率”的平均数......一些人会少看，一些人会多看平均频次=TARPs目标收视点/到达率例:TARPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=2.67(次数)Frequency平均频次我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的平均频次是一种非常简单的衡量方法亦不一定是最好的衡量方法有效频次目标受众需要看多少次才对他有有效的

6、影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效1.饮2.饮什么?3.饮上海啤酒有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益有效频次在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要:新产品上市................?已建立的品牌...........?竞争非常激烈.........?全新配方的介绍..........?新广告片........?有效到达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标

7、人口百分比(%)当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下举例：70%3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上1+2+3+0200300400500TARPs100%75%50%25%0%到达率随着收视点的增加而增加但永远不会到达100%有效到达率有效到达率55%3+=55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3+=有效频次55%=有效到达率举例:每收视点成本(CPRP)CostPerRatingPoin1收视点(orGRP)=1%目标受众.CPRP就是要到达1%目标受众的成本价格CPRP作什么用途?测量电视栏目的经济效

8、益一般常用