我国出版企业知识服务创新发展困境与出路探析

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1、我国出版企业知识服务创新发展困境与出路探析随着信息技术和移动互联网的迅猛发展，知识经济快速兴起，基于付费的知识服务成为近几年关注的焦点，喜马拉雅FM、得到、知乎Live等众多知识服务平台纷纷浮出水面。2016年12月4日，喜马拉雅FM举办首届“123知识狂欢节”，仅1天的销售量就突破5088万元。2017年5月18日，得到APP联合深圳卫视与优酷视频推出面向学习者与知识生产者的“001号知识发布会”以及12款新的知识产品。然而，作为传统付费知识产品的提供者，尽管不少出版企业提出了向信息与知识服务商转型，但从业务模式来看，大多停留在对原有知识资源的精细化加工

2、，并没有真正建立起基于用户需求的创新服务模式。那么，出版企业在知识服务创新发展方面究竟面临哪些困境和挑战，这些困境背后的深层次原因又是什么，未来该如何实现有效的战略突围？一、出版企业开展知识服务面临的困境与挑战出版企业开展知识服务首先必须厘清的一点是，知识服务并不是出版企业背离主业的多元化经营，而是从自身核心能力出发的一种理性价值回归。一直以来，出版业产生和发展的重要前提就在于通过持续输出标准化的知识产品来实现知识传播的社会功能。从这个意义上讲，知识服务并没有背离这一根本目标，反而是帮助出版业更好地实现这一目标。国外出版业，尤其是学术与专业出版领域的服务化

3、转型历程可以印证这一点。如爱思唯尔很早就将自身定位为一家面向科学家群体和科研全过程的服务商，在信息检索、研究趋势识别、科研成果分享以及科研评价等方面为科学研究提供强有力的支持。我国出版企业在知识服务转型中面临诸多问题，比如优质内容储备不足、缺乏技术团队、版权保护不到位等。但如果仅仅看到上述这些表面现象，而忽略隐藏在其背后的深层次原因，即便我们逐一解决上述问题，同样难以实现战略转型的目标。正如猎豹移动的CEO傅盛所说，一个公司快速成长的关键在于认知，换言之就是思维方式。如果传统企业无法扭转既有的思维和认知，那么这带来的影响将是全局性的，也必然不可能有正确的战

4、略可言。正如柯达对照相产业和诺基亚对手机产业的固化认知，最终使得这两家曾经的行业巨头付出惨重代价。出版企业进军知识服务领域所面临的真正挑战不是绝对意义上的资源不足，而是旧的思维方式和观念。具体而言，主要的认知障碍体现在两个方面。1．产品设计和运营方面西奥多·莱维特在《营销短视症》一文中指出，许多行业的衰落源于它们是以产品为导向，而不是以客户为导向。传统出版企业对读者需求的理解正是一种典型的以产品为导向，因此，当出版企业设计知识产品和服务时，往往受到原有产品框架的束缚，导致结果是重制造轻运营和见物不见人。所谓重制造轻运营指的是传统出版企业在市场运作中，往往将

5、重心放在产品的生产和制造上，即便开展营销活动也主要是围绕已成型的产品展开，对用户的真实需求关注不够；同时，在产品运营中，基本上是以产品售卖完成作为其生命周期的终点，而对用户使用产品过程中的体验和反馈较为忽视，或者说无力顾及。所谓见物不见人，指的是出版企业在开展知识服务的过程中，更多的是从知识体系本身建构服务模式，如借助本体的技术对知识产品进行深度加工，忽略了对知识传播过程中知识生产者与转述者等人的因素的挖掘，这在很大程度上影响了知识传播的效果和效率。2．产业结构和运行机制方面传统出版业和大多数产业一样，长时间处在产业边界清晰、上下游分工明确的市场格局中，相

6、关企业也普遍遵守与线性封闭产业结构相适应的游戏规则。然而，在此轮知识付费浪潮中，几乎所有的知识服务平台均是典型的互联网公司。这些企业从诞生伊始，面对的就是一个边界模糊、竞争格局充满变化的商业生态系统，其遵循的是价值网的商业逻辑，即以用户真实需求为驱动力，由客户、供应商、合作伙伴及相关信息流所构成的动态网络。在新的商业生态系统中，相应的定价、分销与合作机制也呈现新的特征。如知乎Live上的问答产品就由分享者根据市场需求进行个性化定价，而得到APP上的订阅专栏则统一采取199元的定价，并向用户提供每期内容20个免费分享的权限。原有的成本导向定价在虚拟化的知识产

7、品和服务运营中已不具有实际的参考价值，这使得许多传统出版企业感到手足无措。与显性的资源、技术差距相比，隐性的认知差距是造成企业发展结果迥异的深层次原因。两家企业看似在做同一件事情，但当认知层次和维度完全不处于同一水平的时候，往往会出现高维打击低维、多维控制一维的状况，结果也是显而易见的。譬如对传统企业而言，用户仅仅是客户的代名词，但对知识服务平台来说，用户不仅是付费方，还是营销推广的参与者，甚至是资源贡献者，当用户行为被当作一个整体数据加以利用的时候，他们更是改进产品和运营策略的重要依据。二、出版企业开展知识服务的未来方向基于上述分析，笔者认为，今后出版企

8、业发展知识服务并不一定要照搬现有模式，但必须建立在符合未来发展趋势