品牌和产品定位研究中的数据分析和阐释

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1、品牌和产品定位研究中的数据分析和阐释(案例为虚构)具体目的各个品牌目前的市场定位、品牌形象如何？在该产品市场中，影响消费者在品牌偏好的决定因素是什么？应该如何优化品牌的市场定位呢？什么是品牌形象（BrandImage）?品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象属性上的表现。什么是消费者对品牌的偏好（BrandPreference）?消费者对一个品牌与其他考虑的品牌比较中的总体实力的相对测量。所需信息的整合品牌形象BrandImage对品牌的偏好BrandPreference两者的关系品牌形象不同属性重要程度功能特性(比如产品功能方面的

2、利益点-“新鲜”)(比如品牌个性-“时尚”)(比如和自己有关的-“让我觉得自己很健康”等)品牌形象语句应该包括品牌形象-品牌形象语句感性因素通常来自定性座谈会,投射技术等自我表达因素因子分析1品牌形象2重要程度3品牌定位4确定消费者区别品牌，选择品牌的主要因素（因子）将每个品牌在这些主要因素上的表现定位衡量这些主要因素对整个产品市场的相对重要程度优化品牌定位数据分析的主要步骤什么是因子分析？因子分析是降维法（DataReduction）的一种，它是通过分析原始变量之间的相关性来寻求一个彼此独立的变量组，简化数据，用以代表原始变量所包含信息

3、的统计方法因子分析广泛应用于市场研究中,其作用如：由于因子分析所抽取因子之间的独立性或称正交性（IndependenceorOrthogonality），用于之后的回归分析，效果会优于用彼此相关的原始变量以因子分析结果制作认知图（PerceptualMapping）或产品的相对表现图，可以用较低的维度直观展示属性之间、对象之间及对象与属性之间的关系以因子分析抽出的因子进行聚类分析（ClusterAnalysis）进行市场细分，会使对聚类分析的结果的解释变得容易得多因子分析(FactorAnalysis)是一种对数据进行简化的统计技术，可以

4、把过多的因素（品牌形象语句）简化成若干清晰明了，而且在意义上相互独立的因子或“语句群”。对品牌形象的分析可以是在语句（具体品牌属性）的层次上进行，但是，也可以在因子的层次上进行。第一步：因子分析因子分析Top2江中草珊瑚三金西瓜霜金嗓子喉宝基数=认知该品牌的被访者119814221454%%%生产厂家技术先进272939品牌历史悠久393128广告多252248值得信赖323746购买方便586061现代化的设备生产313237知名度高364156年轻的141935保守的1068亲切的233237老少皆宜354136价格便宜313214物

5、美价廉262717传统的品牌383021大众化的353635朴实的312824成熟稳重的302932时尚的162143过时的955专业厂商生产的383641经典的252532生产厂家有实力373546从数据表上很难看到品牌的相对表现…了解产品市场的构成运用因子分析简化形象属性到几个大的主题：因子是：相互之间在统计上相对独立因子内部各属性之间的相关性较强有很好的概括性因子形象语句厂家有实力清新口气专业厂商凉味好甜味好含片起来象药包装看起来象药保守技术先进过时价格便宜物美价廉消炎止痛疗效好产品容易携带开封后容易保存有实力的口味好象药过时价格好

6、包装好疗效好了解产品市场的构成“有实力”“专业厂商”“技术先进”“…”有实力的因子是由一群相互关联的语句组成的：因子定义因子一：厂家实力生产厂家有实力专业厂商生产的生产厂家技术先进知名度高经典的现代化的设备生产因子二：口味含片薄荷味/凉味好清新凉爽的总体口味好含片甜味好清新口气含片药味好因子三：看起来象药含片看起来象药包装看起来象药含有中草药因子四：过时的保守的过时的因子五：价格好价格便宜物美价廉因子六：包装好产品包装易于携带产品包装开封后易于保存包装规格合适，一盒的量正好因子七：疗效好消炎止痛有效治疗咽喉不适能保护嗓子第二步：确定品牌定

7、位品牌可以根据因子或属性来定位品牌的定位也可以用图表来表示品牌在各因子上的相对表现0手机形象定位产品形象感FACTOR2:Confidence0.80Unique0.79Innovative0.75CuttingEdge0.73Memorable0.63Intelligent0.63Premium0.56Elegant产品质量感FACTOR1:Competence0.80Trustworthy0.78Reliable0.71Easytouse0.65HighQuality0.61Professional质量好设计好对应分析如何分析各品牌在

8、各属性上的相对表现？对应分析(CorrespondenceAnalysis)是在观察数据的相对差异方面非常有效相邻的属性之间的相关性最强相互邻近的品牌具有相似的品牌形象特征一般在品牌附近的属性