丁汉青媒介产品性质之动态机制模型

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1、媒介产品性质之动态机制模型丁汉青[摘要]本文将媒介产品视为阅听人所消费的、由媒介组织生产的内容与物质载体的统一体。认为媒介产品的性质会随具体情况的变化而表现山变动性，并分析影响媒介产品性质动态变化的三个关键因素为技术、规制与商业模式之选择。最后直观地描绘出这三个关键因素间的相对关系及其相互作用并最终决定媒介产品性质的动态机制。[关键词j媒介产品；性质；技术；规制；商业模式[Abstract]Thisessayfocusesontheattributeofthemediaoutputwhichisdefinedasthethingp

2、rovidedbythemediaorganizationandconsumedbytheaudiencewiththeinformationaspectaswellasthematerialaspect.Whatismore,itanalyzedthethreekeyfactorstechnology,regulationandthechoiceofbusinessmodelwhichaffecttheattributeofthemediaoutput.Atlastadynamicmechanismmodelofthemedia

3、outputattributeisillustrated.[Keywords]mediaoutput;attribute;technology;regulation;businessmodel一、前言1954年萨缪尔森在《公共支出的纯粹理论》一文中首先提出，满足了收益时的非排他性（non-excludability）和消费时的非竞争性（non-rivalry）两个特点的物品和服务就是公井物品（publicgoods,亦有译作公共产品或公共品）。后来丙方经济学家和财政学家根据这个经典定义乂把社会生活屮的所有物品和服务分为三大类：完全

4、条例上述两特征的叫做纯公共物品（purepublicgoods）；部分符合上述两特征的叫況合物品（Quasi-publicgoods,亦有译作准公共品，还可细分为倶乐部产品和拥挤性公共品）；完全不符合上述两特征的叫做私人物品（privategoods,亦有译作私人产品）。对不同性质的物品来说，有效配置资源的条件并不相同。一般认为，纯公共物品需由政府提供，混合物品应由政府和私人联合提供，私人物品则应完全通过市场机制来提供。资源的有效配罝是经济学的基本关注点，因此媒介经济学亦多以媒介产品的性质作为一个研究起点。本文拟围绕媒介产品性质展

5、开讨论，解决以下三个问题：（一）媒介产品的内涵；（二）媒介产品的性质；（三）媒介产品性质变化的动态机制。二、媒介产品概念内涵在确定媒介产品的性质时，西方学者多采川罗列的形式，并不明确界定媒介产品。而巾国学者则往往要先界定媒介产品。有学者将媒介产品分为两类：信息产品本身（如出版物、电影、专题片等）与广告服务。1但是媒介给广告主所提供的广告服务主要是出售广告版面或时段，媒介所出售的广告版而与时段既具竞争性，又具排他性，与其卖给受众的产品有很大不同。若将信息产品与广告服务都笼统地冠之以媒介产品的概念，就会忽而言东，忽而言西，难以给人一个

6、明晰的概念。所以笔者倾向于将媒介所提供的广告空间与时段从媒介产品的概念中摘山来，明确称之为广告产品。还有研究者将电视产品视为“电视产业的全部产出”，“应涵盖电视播出机构、电视节目制作机构与观众之间的全部领域。”2这一概念的可取之处是未将电视播出机构与广告主之间的领域划归电视产品，但还存在涵盖过宽的问题，此不再多加分析。此外，在分析媒介产品性质时，有一种思路是将媒介内容与其物质载体区分开来分别定性。譬如BruceM.Oweng与StevenS.Wildman认为“大多数产品都有一S‘私人性’成分和一些‘公共性’成分。例如电影和图书就

7、表现出双重性质。它们的内容是公共物品，但他们以私人物品的形式传递给消费者。”3邓向阳则认为“媒介商品在技术层次上往往是私人品，在内荇方面则往往是公共品。”4从理论上看，这种分析并没有错，并且在公司层面研宂媒介内容的深度开发（如电影的“窗口”理论）时，单独强调媒介内容的公共物品性质，可以为实践提供理论支持。但从较为宏观的层面分析媒介产品性质时，这种恐路就少了些实用价值。首先，所有媒介的A容部分都是信息，皆为公共物品。Prist识别出信息的12个不同的经济特征，第一个便是信息都是公共物品5。由此可见,不管媒介形式如何（纸张、电磁波、光

8、纤、光盘、磁带等），其所携载的内容皆为信息，均具有非排他性与非竞争性，因此皆为公共物品。这个问题在信息科学中论述甚多，因此在谈论媒介产品的性质时再来确定媒介A容公共物品的性质，实无多大价值。其次，媒介产品的A容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完