营销大讲堂-创新不是战略

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1、·营销大讲堂-创新不是战略 　　美国零售商SharperImage日前宣布破产。它曾以搜寻新颖独特的产品为己任，将其制作成目录营销，同时进入旗下184个实体店售卖。这些产品包括了机器狗、电子空气净化器、卡拉OK伴唱机和生理自动反馈减压仪。　　但创新并不是营销战略。那些依靠持续大流量创新产品的企业最后总避免不了陷入困境，SharperImage就是一个例子。　　成功企业都需要营销战略，这些策略或许包含创新的元素，或许没有。然而很多营销专家都将“创新”拔高为企业最重要的职能。　　美国每年都要举行成百上千次以创新为名的会议和研讨会，关于这个主题的著书也很多，比如：《创新致胜》（Winningthro

2、ughInnovation）、《走向创新》（LeadingforInnovation）、《创新急攻》（FastInnovation）、《创新经营》（ManagingInnovation）、《创新的艺术》（TheArtofInnovation）、《实效创新》（MakingInnovationWork）、《创新与企业家精神》（InnovationandEntrepreneurship）等。彼得·德鲁克也曾说过：“企业最基本的职能有且只有两个：营销和创新。”创新已经成为美国企业的信仰。很多企业经理都将创新视为企业营销战略的本质所在，认为，“如果在创新上不能超越对手，那么我们最后只有死路一条。”他们埋

3、头于如何做出新颖独特的产品或服务来吸引消费者，并将大部分营销预算用于推出新奇产品，却往往忽略那些带来盈利的主流产品。　　ThinkPadX300并非好棋　　一些中国企业也正在陷入“创新”的陷阱。联想最近推出了一款不到3磅重的超薄笔记本ThinkPadX300。配备为1.2千兆赫兹英特尔处理器和64千兆的固态硬盘，ThinkPadX300这款“非常创新”的产品有很多消费者梦寐以求的特点，但在美国的售价定在2500到3000美元之间，是普通笔记本电脑的3倍多。　　高端超薄笔记本的市场非常小。如果联想是一个打造高端品牌的小公司，ThinkPadX300或许是一步对棋。但联想是一个希望在主流型个人电脑

4、市场里占主导地位的大公司，ThinkPadX300这种高端产品可以说是一步错棋。····　　好比是说奇瑞要推出售价为10万美元的跑车一样。联想的营销战略是什么？他们将“新世界，新思维”定为自己的营销主题。听起来“新思维”似乎是在说联想将全力创新个人电脑领域。如果联想围绕它希望占领主导地位的细分市场进行创新，这个战略也许是对的。但对于一个像联想这样生产主流产品的公司来说，高端产品是一个应该避免涉及的细分市场。　　企业的唯一职能　　那么，创新在企业战略中扮演什么样的角色？德鲁克认为企业的两大职能在于营销和创新，我不敢苟同，我认为企业只有一个职能——创建统领某一品类的品牌。　　当然，创新是具备主角价

5、值的，但并非对所有公司都这样。在品类发展历程的早期，创新性产品对建立强大品牌是十分有利的。例如，发明大型计算机成就了IBM；发明即时成像技术成就了宝丽莱；发明白纸复印机成就了施乐；发明微处理器成就了英特尔；发明运动员跑鞋成就了耐克。随当品类日趋成熟，情况又不一样了。以汽车行业为例，它的重要创新早在几十年之前就诞生了，比如1930年的V-8引擎、1940年的自动变速器、1959年的膝盖-双肩三点式安全带。今天，创建强大汽车品牌的要义已经不在于创新，而是聚焦。今天市场上已有的大品牌并不是因为创新而强大，而是因为它们在某一产品特性或某一细分市场上聚焦。拿丰田这个也许是世界上最有价值的汽车品牌来说，创

6、新跟它有什么样的关系？据我所知，没有任何关系。丰田的名气来源于它在可靠性方面获得的声誉。同样，并非是创新让雷克萨斯成为最有价值的高端汽车品牌之一。雷克萨斯的价值来源于它是第一部卖高价的日本车。　　创新背离核心定位的恶果　　背离核心定位的创新甚至会破坏品牌。标价10万美元的辉腾给大众品牌带来了什么？什么都没有。事实上，辉腾惨淡的销售让大众背上“失败者”的恶名。　　道奇在美国既生产小汽车，也生产大型卡车。（道奇的卡车比汽车卖得更好。）很多年前，道奇推出一款名为蝰蛇的跑车，售价85000美元。“蝰蛇”····的销售几乎可以说是微不足道，去年在美国仅卖出了435辆。销量虽不尽人意，很多汽车制造商却并不

7、在意，因为他们认为高端汽车有利于提升品牌形象。　　我不认同这样的想法。对于生产主流型产品的品牌来说，高端产品恰恰会模糊它原有的品牌形象。卡车购买者会因为道奇卡车加速快得堪比“蝰蛇”而去买它吗？“蝰蛇”显然没能让道奇赚钱，去年克莱斯勒公司（旗下有道奇和其他品牌）损失将近27亿美元。多数品牌并不需要创新；它们需要的是去聚焦。它们要想清楚自己要代表什么（或者说能代表什么），以及需要做出哪些取舍才能成为这