2010年7月13日廊坊华夏铂宫传播策略案

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1、中央政务区里的绅士生活发展商：华夏幸福基业提案：北京宣道广告【华夏铂宫传播策略案】2010年7月13日顶级品牌雅诗兰黛的中国故事你能想像吗？标价1.4万元人民币一瓶的“LAMER海蓝之谜”500毫升装面霜，在中国市场首次限量发售60瓶的情况下，却居然在2天内就被国人订购一空！要知道，即便在美国，LAMER都是好莱坞明星及商界名流“专属”的奢侈品品牌。我们发现中国不缺少买家！缺少的是顶级的消费品牌！华夏铂宫我们力图打造一个区域豪宅！我们怎么做？借小平同志的一句话：两手都要抓！两手都要硬！一手抓产品！一手抓形象！第一章：产品与形象PART

2、1—产品分析血统论：母系血统－产品宣道认为建筑如同人优势点（Strength）毫无疑问地段是本案的核心利益点2.ARTDECO建筑风格3.森林、公园、会所是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使得其它依托外部景观的项目相形逊色华夏铂宫优势分析机会点1.廊坊豪宅市场处于萌发期2.廊坊豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造，项目形象较为陈旧3.本案将会迅速形成市场口碑威胁点1.廊坊北部住宅市场密集，供量较大，销售定价一定层度上左右客户进行比选华夏铂宫机会与威胁华夏铂宫交通便利性特别便利外部景观资源森林公园、自然公园、新世纪公园与

3、居住区紧密度属于CLD中央生活区的核心周边配套档次生活配套少自有生活配套幼儿园，底商会所规模及经营档次2000平米会所，兼顾高档生活、商务功能（续后表）华夏铂宫产品特点列表华夏铂宫建筑品质ARTDECO风格建筑室内设计及装修品质楼层通道，大堂巴洛克风格装修园林品质维多利亚－新古典主义风格园林物业管理档次业主层次的一致性户型主体为150-250平米大户型，业主一致性高企业品牌价值在廊坊具有极高的品牌价值行业标准的树立多项指标将成为行业标准，提升开发门槛公共资源整合能力可通过资源合作进而整合各界资源运用于推广之中（续前表）左右豪宅产品最大

4、的因素是地段价值，其次是建筑和园林风格。通过上述分析我们发现这个我们可以有！PART2—精神分析血统论：父系血统－精神宣道认为建筑如同人高档品牌的培养最快速和有效的方式是复制一个高尚的历史文化和行为文化嫁接到我们的产品中英国：唯一一个没有贵族历史断档并且保留皇家世袭，消费文明与精神文明高度统一的国度关键词：绅士文化，马术，顶级奢侈品产地从世界旅行归来，父系血统宣道选择：英格兰贵族与绅士文化历史阶段：19世纪维多利亚时代Slogan中央政务区里的绅士生活第二章：消费动机分析政府官员，私营企业主本案为他们提供类似的居住体验多次置业、对

5、生活品质有更苛刻要求的人群本案为他们提供期待已久的居所迅速富裕起来的人，及泛北京人群本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所华夏铂宫目标客群分类目前房地产市场影响客户购买的主要因素4P：产品、价格、销售地点、促销及广告。除此以外，其它因素还包括文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨影响购买的因素分析社会主文化背景社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，社会从新构建道德标准与消费习惯。国际化成为趋势中国越来越遵循国际规则，国际文化越来越被认同，成为新的发展方向。亚文化背景泛首都效应带来的“顶级”情结北京及上海

6、不断有开发商做出“顶级”豪宅，同时，消费者也确实具有消费顶级产品的惊人购买力，因此标榜豪宅，和购买豪宅的人群比比皆是。文化氛围形成的“释放”心态消费者更愿意将财富转换为消费物件，更愿意将消费作为个人成功的标准。指导洞察高档消费品的消费心态。消费者经济状况本案主力产品的总货值在100万以上，因此，目标客群应为总资产500万以上，现金流100万以上的财富阶层。其具有以下两大特点：对价格敏感度低他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，

7、而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。第三章：产品内核分析绅士AGENTLEMAN；THEGENTRY“gentry”（绅士阶级）是一个社会阶层。“绅士”在英国盛行并发展到极致，绅士风度即是英国民族文化的外化，又是英国社会各阶层在看齐上流社会的过程中，以贵族精神为基础，掺杂了各阶层某些价值观念融和而成的一种全新的社会文化。倡导传统文化与自我存在的价值观，追求品味与人性化的生活方式。产品与形象的四大交集尊贵：英伦贵族血统，廊坊中央政务区里的城市徽章，三大公园旁的顶级豪宅。尊崇：绅士极致家园，奢华装饰

8、主义ArtDeco建筑格调，英国维多利亚式园林。尊享：上流社交圈层，绅士俱乐部的高品位休闲生活，纯粹贵族礼遇生活盛宴。尊荣：量身定制标尺，巴洛克风格华丽大堂，专属电梯，管家式物业慰贴一生。尊贵尊崇尊享尊荣第四章：品牌视觉