网络精准广告的发展及困惑

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1、网络精准广告的发展及困惑　　摘要　本文分析了网络精准广告的现状，在此基础上讨论网络精准广告在发展过程中所存在的一些问题，并提出了解决的建议。　　关键词　精准营销　精准广告　网络　　　　在营销界，用最少的资源消耗获取最大的营销效果一直是营销人员的理想追求。2005年世界级营销大师菲利普·科特勒第一次提出精准营销的概念，从此该概念受到理论界的极大关注，很多企业也开始大胆探索和实践。广告促销作为营销系统的子系统，它借助各种媒体进行信息传播活动，目的是促进企业短期销售额及市场份额的上升，或者是在企业形象宣传、品牌知名度提升、品牌忠诚度维护以及吸引消费者注意力等方面发挥宣传价值和效益。而科技的发展、

2、社会的进步让人们更关注自我、强调个性，消费者的需求也趋于多样化、分散化，传统营销方法的弊端旧渐凸现。不管是企业还是广告公司都非常清楚平时所支出的广告费一半以上都是被浪费，但浪费在哪却是一个未解之谜。伴随精准营销而来的精准广告，有望成为一把开启未解之谜的钥、匙，它的出现意味着广告主有限的广告费用支出能发挥更高的广告效率，能尽力规避广告费过度浪费的风险。　　　　一、精准营销第一步——精准广告　　　　精准广告是广告公司在竞争中依托现代科学技术的发展催生出来的新的传播与沟通方法，是精准营销迈出的重要一步。据菲利普·科特勒对精确营销的描述：精准营销是指公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需

3、要更注重结果和行动的营销传播计划；还有越来越注重对直接销售沟通的投资。它给精准广告指明了发展方向，要求其做到广告目标对象定位精准，以提高广告投放的精准度，还要实现客户产品的售卖、服务跟踪等精准，以提高广告效果的精准度量，前者为条件，后者为目标。当然对企业来说，效益才是广告精准投放的真正追求。因此，现在更多的公司都在努力完成精准营销的展示功能——精准广告，它是实现精准营销的第一步。例如百度就于2006年7月对外宣告创新广告形式，以让广告呈现且仪呈现在他想要呈现的人面前为日标，并为此项服务申请了专利，也就是开始尝试推出精准广告业务。它依托其全球领先的技术实力和庞大的网民行为数据库，对网民几乎所

4、有网络浏览行为与习惯进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，提供多通道投放、按照效果付费。　　这一由互联网、手机等新媒体产业催生的精准广告形式是一种革命性的广告推广方式。它让广告主也乐在其中，毕竟之前还没有出现任何一种媒介能像网络这样为广告客户能够提供如此详尽精准的信息，并使他们对广告的浏览量和回应率如此了如指掌。　　　　二、网络精准广告的发展现状　　　　《2007中国互联网调查报告》中指出，2006年我国网络广告(不含搜索引擎在内)收入达。49.8亿元，07年全年中国网络广告市场规模(不包含搜索引擎广告，增长率又较2006年增长53.07％。如此庞大的市场份额，无

5、疑为精准广告的发展提供了巨大的动力和上升空间。它凭借对用户需求的“直达”优势，慢慢扩大市场份额。2007年8月，百度正式推出精准广告服务，进行精准传播，在其推出12个月后，宝马、奔驰、海尔、耐克、三星等世界知名企业纷纷选择此项服务。2009年，因受到宏观经济影响，广告主对网络广告的投放都存在一定的顾虑，他们渴望将每一分钱都花在刀刃上，这无疑对网络营销服务的精准性又提出了更高的要求。　　为满足广告主日益“挑剔”的信息传播需求，精准广告的发展速度非常迅猛，已经由最初阶段的地域定向投放，经历第二阶段的客户兴趣爱好定向投放，进入了第三个阶段，即结合媒体平台分析受众行为定向投放。就形式而言，在以互联

6、网为平台的精准广告中，窄告、电子邮件广告、搜索引擎广告、话告都是典型的代表。我国最早进入精准广告领域的形式是“窄告”，它比百度精准广告业务——搜索引擎广告推出整整早了两年多，2004年4月，窄告悄悄出现在中国著名的IT门户网站赛迪网上，它的发起者与运营者，是国内一家叫做“天下互联”的网络公司。　　所谓窄告就是“窄而告之”、“专而告之”。指客户把窄告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围，同时窄告还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。窄告采用的是一种按语义投放、按地区投放、按访问者投放、全国性投放，多种投放方式相结合的广

7、告推广模式。　　而电子邮件广告是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大。可以直接发送，但有时也通过搭载发送的形式。目前许多网站使用注册会员制，这便于收集到忠实读者群的相关信息，同时也可将客户广告连同网站提供的每日更新的信息一起，准确送到该网站注册会员的电子信箱中。这种形式的邮件广告精准度高，也容易被接受。　　另外，随着搜索技术的成熟，搜索引擎广告形式也逐渐丰富起来。以关键词、竞价