智威汤逊的智慧

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1、2007年9月25日读书笔记（又是中秋）——智威汤逊的智（JWT）——谨以此书祝贺智威汤逊广告公司成立140周年——对不起，你买了这本书我们就不退款了。序：择其善者而从之所谓国际化是战略是国际视角，而执行是本土文化的择其善者而从之，择其不善者而攻之学习如梦，美妙而富足；超越非梦，痛苦而艰难希望此书能帮助你从理念到务实，从学习到超越的升华……书中的“智”，不止于“观”，更利于“行”，一路观行！……是为序。37洋为中用，古为今用。健康的品牌资产就像是黄金法则，从美洲到亚洲，从亚洲到欧洲，从欧洲到赤道……把中国广告创意搞上去。感谢曾经效力和还在效力的每一位同事，没

2、有你们，智威汤逊将黯然失色。了解消费者的渴望——一则调侃漫画：一位西装革履的绅士叩门问道：这位太太您早，智威汤逊公司想了解您的婚姻是否享福？工具箱TOOLBOX消费者洞察JWT的出发点洞察不是观察，观察只是记录人们所做的或所说的，而洞察则是回答人们为什么会那样。案例：罐装意大利面调料？37“从头开始做意大利面调料”，妇女们并不只是需要它的方便，她们加切碎的“洋葱”是为了弥补她们因为“走捷径”而产生的内疚感的补偿。同时，“这是我自己做的”所谓大众沟通是不存在的，大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察。要成为一名好的“侦探”，就要先学会发现有用的东西。钻石恒久远

3、，一颗永流传——智威汤逊看钻石与女性心理都是钻石惹的祸百事可乐——渴望无限——新一代的选择如果说“渴望无限”是百事可乐的品牌愿景，那么，“渴望无限，魅力无限”就是子品牌百事轻怡的产品愿景了。少一点就是多一点——少一点卡路里，就是多一点魅力和健康。37——有限卡路里，无限吸引力。广告沟通的全方位出击——户外横幅，候车厅，运输车体，地铁广告，地铁包柱，海报，扶梯，扶梯边墙广告，健身房储物柜新设计，毛巾，瑜珈垫子，健康秤，镜子，人行天桥，地帖等……品牌远景——一切运做的灵魂人就是这样，自始至终都在理性的显示和感性的冲动中挣扎，在自我满足与社会期望的矛盾中喘息，渐渐

4、形成自我。品牌远景是产品的长期身份。澳大利亚最成功的早麦品牌是NUTRIGRAIN，其品牌精华是：盒子里的雄性激素。广告语——我的巧克力，多彩的趣味通过孩子的眼睛聪明的手机，给睿智的人37生动的兴奋西门子：灵感点亮生活聪明人的聪明手机蜕变——蝶变对年轻人而言，一个关键的驱动因素是：建立和巩固人际关系。手机——女人的乐趣一一被分享星期天上午8：08：08下午……晚上……（时间精确到秒秒）谁说，最美的位置，只属于钻石？（图片：女人，脖颈，小巧手机）品牌意志持久的声誉，意义和特性最难的任务不是创意和执行本身，而是启发创意的那些意念。为什么我们需要他们？37我们如何

5、让品牌远景体现在消费者生活之中？金霸王电池可以一直用，一直用，一直用，一直用……让最不起眼的变成最后的冠军。食物是燃料，你的身体是机器。在这个世界上，渴望胜利的态度就是一切。当你处于低谷的时候，把自己提起来。荷氏：创意思风暴，午夜来临——荷氏创意纪要：一切从黑色开始黑旋风，黑色冰风，黑色冰火——……——午夜风暴定位给男人的糖！（一种强劲的薄荷糖）我们坐下来，开始分析什么样的男人才算真正酷的男人？是直面黑暗的勇士？37还是泪不轻弹的男儿？是不断勇于挑战的男人？还是在女人面前永远不露怯的男子汉？是装不出来的酷？还是内在的酷？怎样真正定义真正的酷男人？……灵感像风

6、暴一样突然袭来……小男孩坐在月亮上钓鱼……概念一：只有男人的很彻底才能抵抗午夜风暴超强的寒气。怎样才是百分百男人？是正面讲还是方面讲？好象反面讲更具戏剧化！大家开始头脑碰撞……突然有人提说：陆小凤！是啊，一个很女性名字的男人！37影视广告：陆小凤遭遇一群歹徒逃脱前发出暗器——荷氏午夜风暴。陆小凤最终被冻僵在地，满面风霜，非常怀疑地盯着自己大名的折扇自言自语：是不是我的名字不够男人？借此带出：午夜风暴，只给百分百的男人！概念二：表面上很男人的人并不一定能抵抗午夜风暴超强的寒气。表面上很男人，那就是假男人。——花木兰对，花木兰，英勇无敌不过始终还是女儿身。创意简

7、单明了，当然，开始不能点破。电视脚本：一名英勇无敌的将军孤身解救被围困官兵将士，所到之处所向披靡，胜利回营。但勇将军却没有抵抗得住将士递过来的午夜风暴超寒气，浑身哆嗦，丢盔卸甲现出女儿身。众将士目瞪口呆才发现花将军原来是女儿身。以此说明：午夜风暴，给真男人！概念三：谁说经历过寒冷极地的挑战，就有资格成功挑战荷氏午夜风暴？37……向真正的男人发出挑战：不信你来试试？背景音乐——男儿当自强！风暴过后的反思：好的简报，好的策略是好的创意成功的一半。所以，加油！要知道，带着镣铐跳舞才是最美的舞蹈！夏士莲：头发问题的救星头发问题：尴尬、担心、嫉妒……全新概念：在你需要

8、的时候，夏士莲就是你的救星。跟你的头发问题说再见吧，