广告学基础11整合营销传播

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1、第十一章整合营销传播一、整合营销沟通战略1.定义：整合营销沟通就是将所有营销沟通工具和公司、品牌的名称及标识结合在一起，以一种协调一致的方式向利益相关人传达信息并与其沟通。2.整合营销沟通的三个主要问题及其三个原则：（1）就实现品牌的沟通目标而言，哪些是最好的、最有效的广告沟通和促销媒体（选择整合）？（媒体间的协调）（2）如何使广告沟通活动和促销活动的每一条讯息都与品牌的定位协调一致（定位整合）？（一致定位）（3）广告沟通或促销应该在营销渠道中的哪些点上到达购买者，并且加速他们作出有利于我们品牌的决策（顾客时间序列整合）？（活动开始的切入点）3.信息来源（1）计

2、划内（可控制的）：广告、销售促进、公关、直销、人员推销、POP广告和卖场资料、包装、特别品、顾客服务、赞助、内部营销、网站。（2）计划外（不可控制的）：雇员闲谈及行为、媒体调查、政府调查、顾客组织调查、闲谈群体、网络站点（论坛、聊天室）。（3）通常未被考虑的：设备服务、分销、产品设计、产品表现、价格。4.利益相关人（1）公司层面：雇员、投资人、金融团体（分析师、经纪人、金融出版物）、政府官员。（2）营销层面：消费者、顾客和目标市场、零售商、分销商、竞争者、供应商。（3）营销沟通层面：消费者、顾客和目标市场、贸易受众、当地社区组织、媒体、特殊利益团体、一般大众。5

3、.整合营销传播策略传播策略：细分消费者（行为、需求）。提供一个有竞争力的利益点－－根据消费者的购买诱因。确认目前消费者如何在心目中进行品牌定位。建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者区分。确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的利益点。发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者。为策略的失败或成功建立一套责任评估准则。确认未来市场调研的需要，以便作为策略修正的参考。执行策略：区隔清楚的广告。对象明确的直销。公共关系活动。促销活动。商标设计。产品式样。展销。配送政策。定价策略。陈列。包装。股东、内部沟通。帮助销售的印刷品（小册子）消费者

4、所属的俱乐部、团体。消费者的朋友、双亲、同事。政府相关管理当局。售后追踪、保证书、调查。二、品牌－客户接触点1.定义（1）顾客接触到品牌和公司的任何情形都被称作品牌－客户接触点。每个接触点都会影响顾客对品牌的印象。（2）接触点的概念是由斯堪的纳维亚航空公司的前任董事长杰·卡尔森推广的。管理好接触点：识别（影响与可控程度、成本、数据收集）与整合（信息一致性）。（3）顾客接触点有4种基本类型：公司创造的、内在固有的、非预期的以及顾客创造的。2.公司创造的接触点（1）是指计划的营销传播信息，如广告、新闻发布、宣传册、包装、店门设计等。（2）这些接触点是公司可以高度控制

5、的。3.内在固有的接触点（1）是指在购买或使用品牌的过程中要求的品牌互动。（2）大部分的内在固有接触点都与客户服务联系在一起。（3）及时反应表明公司关心顾客，把顾客的问题放在第一位，对于留住老顾客非常关键。4.非预期的接触点（1）是指未预料到的与品牌的联系，超出了公司的控制范围（积极或消极）。（2）最有影响的一种是口碑品牌信息。（3）其他利益相关者。如投资者、分析师、员工、供应商、政府官员，也可成为非预期信息来源。（4）媒体也可以通过报道品牌或公司而创造非预期接触点。5.顾客创造的接触点（1）是指顾客或潜在顾客主动接触到公司时发生的互动。（2）大部分顾客创造的接

6、触点都涉及有关产品用法的投诉或咨询。（留住老顾客）（3）与顾客进行高效、有目的的对话（互动4R）：求助、识别、应答和尊重。（创造完整的品牌体验）三、企业识别和公关活动1.企业广告沟通活动企业广告沟通活动包括一般广告、企业识别和公关活动、企业形象广告、赞助、主题活动营销以及公共宣传。2.企业识别（CI）（1）企业识别是指公司如何在视觉上呈现自己——通过它的名称、标识、签名、年度报告、文具、制服、包装和其他看得见的符号。（一致的视觉刺激物）A公司认知。B公司态度（公司声誉）。（2）企业设计方案主要是通过选择企业名称和标识来实施的。（所有可视物体）3.公关活动（PR）

7、（1）公关活动是指公司所有的为培养其与公众和股东的良好关系而付出的努力，这种良好的关系是销售所涉及的关系未包括的。A公关宣传是狭义上的说法，是指媒体对公关活动的报道。B普遍认为，公关活动是所有员工的责任。（2）公关活动的讯息内容：A公司活动：公司的业绩、对社区或慈善团体的亲善行为。B对产品的宣传：新产品预告、研究与开发费用。C对员工的宣传：新的任命、提拔、员工的业绩。D事件管理：力求积极地影响那些对公司产生影响的事件，或者对未曾预料的事件作出反应（危机管理）。EIMC项目支持：与赞助、新产品上市或者其他重要的广告或促销活动相联系的公关活动。（3）公关活动：年度或

8、季度报告；简讯；新闻发布