地产-北京【运河岸上的院子】行销推广方案思考

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1、运河岸上的院子2006年行销推广方案思考2005年，运河岸上的院子在操作上，将项目形象推广过渡到价值内涵的推广。概念推广将生活与价值延伸出四大核心价值:一、北京•中国真正CBD概念别墅向东走二十分钟二、宁静以致远0.33容积率45CM墙体天人合一CBD特区CEO私人独栋别墅三、新建筑新内涵民族的世界的先进的新中式建筑四、运河畔天人合一的别墅大宅193亩运河河堤生态公园6.5亿运河改造工程三院式的赏景规划独特区域景观的园林融合运河的天然水景规划一、序言2005年项目形象价值内涵2006年情境及价值展开价值强化品牌价值地段价值质量价值产品力价值服务价值情境深化生活乐趣环境体验和谐追

2、求总价：1、251到300万34%2、351到400万15%3、201到250万14%需求面积：1、281到300平米的需求量60%2、351到400平米的需求量24%观看媒体：1、引导旗（路牌）24%2、户外定点17%3、通过介绍22%4、DM14%二、市场认同分析购房动机:1、自住为主82%生活情境偏低总价已知客源环境价值→向往自然田园风光→注重家庭生活价值→注重小孩成长空间进行产品综合考量后有接受抗性→非真正意义上的别墅客户群区域客户→老客户仍是有效群体→媒体有效性重新考量年龄：1、26到30岁15%2、31到35岁23%3、36到40岁26%4、41到45岁15%居住区

3、域：1、来自东部的客户（其中包括）35%二环外三环内的10%三环外四环内的18%四环外五环内7%2、五环外通州的访客（其中包括）29%私营企业主12%进出口贸易（经商）17%区域客户成功人士成交客户及目标客源多以在东区活动办公为主→国际化视野较强→容易接受新观念→注重私人休闲聚会→注重心灵层面及精神内涵→重新定义生活京东板块价值项目地块价值塑造产品价值CBD和通州间的关系两轴两带多中心的发展北京城市发展的推移别墅市场泛CBD区域优势通州别墅最高级的地段运河的历史文化底蕴运河两侧最高级的地段从国外运河发展反观项目新中式新建筑泰禾集团的品牌理想专为国际CEO量身订制低容积率纯别墅用

4、地独栋-产品的纯粹性三重庭院的演绎水景独栋别墅运河岸上的院子2005价值塑造三、项目价值塑造分析马斯洛需求层次社交需求自我实现尊重需求安全需求客户心理价值塑造生理需求居住饮食穿衣医疗心理物质经济互爱归属自信实力成就名誉体验声望三、心理预期塑造产品过于精神化、前卫化，简约到无法提供身份表征，忽略了别墅客层可以炫耀的资本打造。2004年简练的新中式别墅2005年启蒙心田CBD私人独栋别墅产品精神塑造地段价值阐述贴近客户之后，产品综合服务体系急待完善2006年？？？市场环境客层特性消费者需求消费者可能钟情风格，但不会忽视细节；消费者也许看中文化，但不能轻视品质……踏踏实实的品质，才是

5、消费者从不更改的追求。消费者的终极关心与需求依然是——卓越的、经得起考验的品质！产品实体打造：适度的豪，归心的宅2006，将“诗中有画”变为真正的“画中有诗”。2006，运河岸上的院子感质年！感动直指人心，价值展开提升！项目地块价值项目周边开发计划曝光运河改造细部计划无法复制的运河及河堤公园从政策看别墅用地运河岸上的院子2006价值提升京东板块价值从领涨区块看别墅市场泛CBD区域优势从外资介入看北京领涨板块历程从北京市场领涨板块看区块价值从两轴两带多中心发展最快的通州看区块未来价值性塑造产品价值赏析庭院生活的故事-庭院运作庭院的设计概念结合新中建筑庭院的细部计划及落实从质量看产

6、品价值-落实从服务看产品价值-落实从会所看产品价值-落实2006客户心理价值提升塑造尊重需求及自我实现价值从质量看产品价值-落实从服务看产品价值-落实从会所看产品价值-落实1、客源是否了解项目？项目知名度的扩散2、客源从何而来？挖掘哪一种客源运用哪一种手段行销关键思考要素面与点的关系执行策略演进生态环境投资远景泰禾品牌—文化样板间规划＋工学馆打造主题会所打造外生态＋内生态＋生态馆舆论导向品牌攻略产品规划区域愿景生态环境推广传播组合策略大众传播策略小众传播策略广告诉求舆论诉求形象诉求渠道锁定非渠道锁定区位庭院规划生态环境软文新闻报道DM专刊RDPOSTCARD广告牌CBD企业主高

7、尔夫球会马术俱乐部销售现场联谊活动泰禾CLUB网络其他项目客源MGNP主题会所网络RDPOSTCARDDM运河岸上的院子环境价值提炼81000平方米私享庭院形式新颖，关注率高，低成本，高传阅率。地段价值产品价值品牌价值服务价值户外画面定期更换1、运河的生态景观2、私家庭院景观网络更改铺面式的网络广告策略锁定新浪网做深耕攻势06年行销推广阶段划分新年修整2006年2月问题解决、新人招聘、收心培训产品调整酝酿2006年3月-5月一期余户清理、二期准备工作到位二期销售2006年6月-8月全新升级版