体育营销与品牌战略关系研究论文

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1、体育营销与品牌战略关系研究论文摘要当今社会，体育运动正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力。据调查，全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播;1998年在法国举行的世界杯足球赛获得了全球40亿观众的青睐;2006年炎热的6月,体育赛事更是风起云涌,德国世界杯正在如火如荼继续,NBA总决赛正整装待发,很多企业正在挖空心思抓住这些机会,大力进行企业形象和品牌的宣传。在此背景下，众多企业己经认识到体育背后蕴藏的无限商机，纷纷打起了体育营销的大旗，试图借助体育赛事开展营销活动.freel、M

2、otorola等公司在国际体育赛事中逐步取得的品牌优势，使其树立了在不同时代的领导者地位。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去.实现体育文化、品牌文化与企业文化二者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。体育传播含有它特殊的沟通特性。它是一个创造时间价值的媒体——让受众在时间进行中接触空间所赋子的信息,它是一个能够收集、利用情绪的媒体——让受众在最恰当的情景与最无防备的情绪下接触到商品信息,它是一个能够还原真实的媒体——让受众在

3、真实的空气中感受品牌的无形价值。体育赛事是一种注意力高度集中关注的精神产品领域，往往延伸出许多内涵特质，这种延伸往往又能带动赞助企业品牌内涵的延伸。一场体育赛事紧张激烈、精彩纷呈、令人沸腾，充满感性色彩，甚至许多场景会成为经典传说。而且一场体育赛事经过胜利的喜悦、失败的落寞过滤后，留下来的奋进拼搏、和平平等、快乐健康等许多人类感情元素，其构成基本吻合企业品牌形象的内涵元素，往往体育精神与企业文化具有同质性。这就使得企业品牌能有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素，进行有效的“融资”整合以后有效传播，达到原来品牌不易达到的领域，使消费者能感受到企业品牌内涵中一些全新

4、的或更多的元素，不仅稳固了品牌的知名度，同时还增加了品牌的美誊度。体育营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求。因此，体育营销要服务于品牌战略。体育不仅提供给消费者一个娱乐的平台，而且可以令企业藉有计划的体育营销活动，把自己的品牌形象与这个平台挂钩.从而形成一个“三赢”局面。四、品牌战略决定体育营销品牌战略是企业的最高战略，是企业最终经营目标的体现。而体育营销是实现企业经营目标的方法，其使用范围要受品牌战略的制约。品牌战略决定体育营销，决定体育营销的开展与执行。品牌战略对体育营销的决定作用就是体育营销中的

5、“品牌决定论”。只有严格按照品牌决定论的要求开展体育营销，才可以体现体育营销的真正价值，才可以是物有所信。一切不符合品牌决定论的体育营销会损害品牌战略，会陷入体育营销的陷阱，是必须停止与避免的。品牌决定论要求企业在开展体育营销时：1.体育活动价值应与品牌价值相符体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化二者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心日中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。如果品牌价值与体育活动价值之间不一致，甚至相悖，就无法使

6、体育文化、品牌文化与企业文化融合，也就不能体现出体育营销的优势。因此，体育活动价值必须要与品牌价值相符。2.体育形象应有助于强化品牌联想品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径，是实现品牌承诺的捷径，揭示消费者对品牌的价值取向。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。譬如吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势。所以，它就要赞助竞技性比较强的项目;吉利从不考虑赞助体操等软性项

7、目，这就是要以体育形象来强化品牌联想的需要;万宝路公司为什么赞助足球,.freelC)，而依靠体育活动这个载体，进行整合营销传播，就是体育营销的要求。企业要逐渐适应世界体育整合营销推广模式.同时还要在营销的形式上，营销表现与传播途径上及营销配套活动等方而不断推陈出新。成功企业的营销之道，揉合塑造品牌形象的创意、精明的销售策略以及维系顾客的独特技巧三者缺一不可。