中原绿地常州武柴厂项目营销推广及广告策划报告

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1、峰云际汇南京中原事业五部NanJing.08.2010绿地常州武柴厂项目营销推广及广告策划报告汇报说明【策略】：下行的市场，上行的思想【产品】：不过度承诺，但超值交付【营销】：形象支撑价格，策略扩大利润形式，由功能而来——著名建筑师沙利文营销，以人为本第一部分问题解读第二部分需求推导第三部分问题解答第四部分定位综述第五部分相关附件468107116报告内容页码1CHAPTER1问题解读名利？需求项目高价、快出市场供应量庞大武南片区竞争激烈这几乎是大多数发展商共同的心愿同时大家也面临着同样的市场难题有些成功，有些失败究其原因，失败者在操盘过程中总有疏漏，或是企业责任，或是定位

2、错位，或是手法不适……房地产是一个极大的名利场企业品牌形象品牌开发商云集当地开发商崛起项目知名度产品线不断丰富市场多元化发展打造客户忠诚度及城市影响力客户购买习惯日渐成熟由抢夺客户转为维护客户2CHAPTER2需求推导问题龙湖、九龙仓等企业以第一个项目立威绿地迟迟未动项目是否为后续项目提供品牌影响力？企业发展产品利润要求营销低端、中端、高端？支撑？打造？低调、中调、高调？支撑？实现？在高利润和快去化之间寻找一个平衡最大值多快好省，既适用于快速消费品，也适用于房地产3CHAPTER3问题解答当前市场适合打造什么样的产品问题1常州房地产发展Part1常州房地产市场发展趋势：我们已

3、经感受到房地产行业环境已经在变化……产品力在拉开价格差距的动因中体现的越来越充分。政策产品开发模式土地推广方式竞争卖图纸卖毛坯房，诉求地段、价格粗放式开发，短平快，跑量获得土地门槛低，不珍惜三板斧：价格、广告、图纸区域内同质化竞争卖（准）现房卖（精）装修房，诉求价值精耕细作，求质，利润最大化土地门槛高，须更加珍惜注重品牌，价值，客户口碑跨区域，差异化竞争近年来土地出让规模急剧攀升，用地强度极大；市场供应量非常之大，后市竞争激烈。2009年底存量为1383.8万㎡，未来市场将有2231.9万㎡的供应量，意味着未来3年内，至少有3615.7万㎡的供应量，这些存量至少需要4-6年才

4、能去化完毕，整体市场供大于求，竞争激烈。【外地开发企业】常州目前是沪宁线价格的低谷，可以考虑个人投资、企业进驻，对常州市场表现出强烈兴趣和高关注度【常州开发企业】大型开发企业涌入，带来先进的开发理念，竞争加强；本土开发企业遇到发展瓶颈，需要再次提升；品质也在提升，竞争白热化基于政策支持、市场供不应求以及部分中高端项目的入市，常州市09年的房价开始了大跃进式的提升！常州房价的快速增长才刚开始从价格分布看，已经不能用简单区域均价来说明区域内的项目态势，区域内楼盘的价格差距开始拉大城中5，277新北3，519城西3，732城北4，451城东3，635城南4，2732005:区域之间

5、价差不明显，区域价格以均价即可说明区域项目竞争现状2010:常州各板块内的项目价格差距开始拉大，已经有一线城市价格分布的趋势。各个区域内基本都有过万单价的楼盘，价格依赖纯粹地段的优势已不那么明显。城中12000-20000新北4000-12000城西6000-13000城北7000-18000城东7000-9500城南5000-10000档次价格4000元/m26000元/m2银河湾星苑中央花园5000元/m2凯纳广场莱蒙双子乾盛兰庭东方明珠青山湾香梅花园天润园府翰苑嘉宏盛世华亭苑国泰新都元丰宜家金百国际蓝钻景庭格兰艺堡荣亨逸都香江庭院嘉城尚座御城光华世家彩虹城凯旋城水岸人家

6、江南佳园聚缘雅居金百国际大诚苑御园林城凤凰名城莱蒙城金都名苑九洲长岛玉龙湾光华世家2007年常州房地产市场：中端普通产品混战！同质化严重！中高端产品几乎是空白！缺乏有产品力的中高端产品！价格名桂坊5000元/㎡以下花园西郡锦海星城丰臣南郡九洲花园凤凰名城聚湖半岛百合心苑康桥水郡水晶城景城名轩凯尔枫尚香缇湾花园泰盈八千里新城清水湾景瑞曦城天禄商务广场滨江明珠城凯旋城新城长岛嘉州枫景莱蒙城6000-7000元/㎡5000-6000元/㎡7000-8000元/㎡国泰名都中央花园银河湾第一城香江壹品永宁雅苑道生中心高成天鹅湖兰陵尚品南博湾莱茵3彩虹城上书房公园壹号云山诗意天隽峰弘建一

7、品御水华庭阳光龙庭府西花园常信天润园世茂香槟湖2010年中高端阵营出现:为摆脱中低端同质化竞争，部分楼盘通过定位中高端，提升产品力，寻求差异化，从而大幅度拉开楼盘档次，开拓了新的竞争空间。中端价位产品依旧竞争激烈，产品同质化严重！档次档次价格9000-10000元/m210000-12000元/m212000-15000元/m215000-18000元/m28000-9000元/m218000元/m2以上和平国际府河名居九洲新世界新城公馆银河湾明苑嘉宏盛世置信商务广场晋陵路八号万博国际广场巨凝金水岸常发