《产品规划培训》ppt课件

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1、如何进行产品规划2006年11月3日于广州目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-12版权所有，不得翻印公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效研发采购生产营销财务产品规划产品规划决定了产品的毛利率好的产品规划会大大增强竞争优势产品规划是研发工作的指南好的产品规划有助于减少采购的不确定性好的产品规划将有助于生产安排2006-11-13版权所有，不得翻印以KS05年为例，由于缺乏规划，导致产品集中度不高，削弱了KS竞争力；现有843个品种，其中销量较

2、大的约40%的品种，占总销量的80%资料来源：内部访谈，市场走访KS各品种产品销量比例图……40%60%80%目前累计占比曲线销量占比%产品品种理想的累计占比曲线20%20/80规律2006-11-14版权所有，不得翻印正略钧策认为，KS应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合以及产品退出的管理，以便保持KS产品的竞争力，并据以实现毛利率、市场份额等方面的目标产品组合老产品退出新产品进入保持产品竞争力提高产品毛利率提高市场份额方便采购和生产2006-11-15版权所有，不得翻印KS现有三个子品牌的定位不同，并且

3、各自负有不同的使命：康耐登为金牛类品牌，为其它品牌的发展提供稳定的现金流；升搜为明星类品牌，需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额；康的为问题类品牌，需要根据其表现确定其发展策略低高小大增长率销售额比重康的?康耐登升搜品牌高端中端低端康耐登升搜康的品牌使命品牌定位2006-11-16版权所有，不得翻印目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-17版权所有，不得翻印KS产品分析消费者研究竞争产品分析产品对比分析有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，KS公司应当从消费者、KS自

4、身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品进行对比分析8首先，需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略时间产品生命周期康升产品市场地位市场容量进入期成长期成熟期衰退期软体家具金属家具新产品厨具、家纺、办公家具等业务重点突破策略，适度投资板式家具市场份额高市场份额低巩固优势策略;通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位;重点投入大力发展策略：加大投资力度，保证资源上的倾斜，积极拓展相关市场做精做强策略：扩大市场优势，扩大与跟随着的差距，加强独立设计能力2006-11-19版权所有，不得翻印产品组合整体情况分

5、析销售规模及变化各品牌销售及变化产品销售结构分析按系列/型号分析按地区/渠道分析产品特点分析质量及投诉分析价格分析*资料来源：进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析10目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-111版权所有，不得翻印KS新产品规划的全过程，按照“阶段门(Stage-Gate)”方法，分为六个阶段(Stage)，前后阶段之间设立门(Gate)以实施控制产品规划表论证试制产品设计调查研究初步设想资料来源：R.G.Cooper，”Winnin

6、gatNewProducts”一门(Gate1)二门(Gate2)三门(Gate3)四门(Gate4)五门(Gate5)(Stage1)阶段一(Stage2)阶段二(Stage3)阶段三(Stage4)阶段四(Stage5)阶段五(Stage6)阶段六工作计划批准新品开发方案批准样品评审试制评审产品规划表批准生产模糊前期2006-11-112版权所有，不得翻印在初步设想阶段，主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划草案、征求领导意见，并在此基础上制定正式计划并召开启动会提出产品规划的工作计划草案主要内容包括规划

7、小组构成、分工、规划要点及大致进度工作计划草案就工作计划草案向公司主要领导汇报，以明确规划的主要方向决策层意见对工作计划进行完善将工作进度进行详细分解进一步明确工作分工正式工作计划召集所有与产品规划相关人员，召开启动会议启动会议的目的在于正式启动产品规划工作启动会与公司内部各部门充分沟通了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议主要沟通部门有营销中心、生产中心、财务中心和研发中心沟通一门(Gate1)工作计划批准2006-11-113版权所有，不得翻印在调查研究阶段（也叫“模糊前期”阶段），主要工作在于通过战略、

8、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案战略技术市场创意宏观和行业环境主要竞争对手分析KS公司营销战略U&A研究/市场调研顾客投诉意见竞品情况/主销产品对比新品表现新品开发方案新品开发方案批准二门(Gate2)功能配置及其实现技术主要性能现状及趋势外观现状及趋势创意征集和筛选头脑风暴服务商建议销售商反馈2006-11-114版权所有，不得翻印在产品设计阶段，主要工作是产品设计、样