品类规划与品牌量化

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1、品类规划与品牌量化管理夸克企业顾问有限公司量化管理课程主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司王磊1前言中国企业在品类规划与管理中的现状分析品类规划与品牌管理是有效的解决之道2案例一化妆品企业十年阶段面临问题的思考某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考:上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始?3案例二宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求4案例三索尼公司的品牌思想Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容

2、和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值---“用科技愉悦人类”。黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐SONY索尼公司的品牌分布5第一章品类61-1品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品。71-2品类管理对企业管理的意义产品角度的总体规划企业目标的有效承接战略规划的具体体现后台管理与支持的起始点81-3品类的一般逻辑企业角度消费者角度设计逻辑=？=接受逻辑91-4品类的发展零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想101-5品类与品牌管理的原理总监品类经理品牌经理市场分析广告媒介经

3、理促销终端经理品类经理品类经理111-6品类管理的理论依据消费者行为学中的市场细分理论品牌的结构理论项目管理理论121-7品类与品牌的关系同一品类同一品牌不同品类同一品牌同一品类不同品牌不同品类不同品牌其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们13案例四化妆品的品类延伸某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性.现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌…请思考：重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法！14第二章品类规划的工作流程152-1案

4、例五品类规划来自于对消费者需求的认识90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现:中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等先有洗发水市场价格普遍偏低对于洗发,中国女性消费者主要期望有:彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍(灰尘)保持头发一直都很柔顺头发洗后像玻璃一样光滑彻底改善发质,使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原状头发洗后,香味能保留至少三天……16需求贯穿产品发展的始终17需求的层级性18需求层级性的示例以小轿车需求为例来进行品类规划小轿车便于操作和使用外观良好易于

5、开关门密封性清洗从外面易于关门在斜坡上门能保持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求扶手内部装饰合适第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里柔软、舒适位置适当材料不会褪色看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场19如何发现消费者需求？过程中的最终感受场景化的描述设计人员可以直接感受到的202-2品类规划的评估规模与机会市场容量需求的重要度与紧迫性21市场容量及利润的考虑因素市场规模进入时间竞争强度(可

6、能的份额)投资额及技术和管理能力利润(投资回报率)销售与价格经验曲线稳定性(失败的概率)产品及营销的优势22产品上市时间与回报品牌的进入顺序第一个进入者第二个进入者第三个进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有一个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%232-3需求的重要与紧迫性重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差异化24显性需求是一个感性的

7、过程需求的三层剥离图示消费者需求25根据需求的研究结果进行品类地划分因子分析聚类分析确定品类决定进入市场与时间26品类规划中需求研究的步骤建立全体需求库对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求对第三级需求进行分层,找到显性需求对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求将重要未满足需求与显性需求进行拟合27品类规划是企业自身的一种选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第一利润增长慢稳妥对营销水平要求