微博环境下营销模式的分析

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1、微博环境下营销模式的分析引言微博已成为目前主要的社交网络平台之一。而且,大量的微博用户集中在70后、80后和90后等群体。因此,可以说微博平台对于企业营销而言有着重要的价值。此外,与传统的报纸、电视等信息传播方式相比,微博具有覆盖范围广、传播快速、实时性高等特点。这些特点正是企业营销所特别需要的要素。因此,企业利用微博开展微博营销成为了近年来的一个趋势[1]。微博营销是指用户(包括企业、组织以及用户个体等)借助微博平台进行信息的快速传播、分享、反馈和互动,进而影响其受众,为其实现需求调查、产品推荐、客户服务、广告宣传以及危机处理等功

2、能的营销行为[2]。微博为企业营销带来了诸多的机会,例如扩展对外沟通渠道、降低广告宣传费用、提高市场调研效率、塑造品牌形象、处理企业危机等。但是,根据企业的不同需求,企业对微博营销的具体模式和策略的要求也有所不同。因此,本文梳理了目前微博营销中常见的几种模式,在此基础上提出对微博营销的新发展方向——微博情感营销进行讨论。1微博营销模式分析微博为企业营销提供了许多新的机会。如何利用微博平台开展企业营销,已成为近年来的一个研究热点。目前学术界已提出的微博营销模式大致可归纳为五种类型,即微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营

3、销以及微博互动营销。1.1微博内容营销微博内容营销是微博营销研究中的一个主要方向,一般指企业利用微博内容(例如文本、图片、视频等)开展营销活动的行为[3]。随着技术的发展,企业利用其官方微博定期发布新产品广告、公布企业重大事件已经成为目前企业微博的主要工作方式。利用微博内容开展营销对于企业提高信息传递的效率,降低广告成本,增加广告覆盖范围等都具有较大的帮助。以产品调查为例,传统的产品调查只能通过发放问卷的方式,在调查用户数量、用户分布等上面很难保证客观合理,而借助微博平台,这些问题都可以迎刃而解。总体而言,微博内容营销有以下特点:(

4、1)营销的内容形式丰富,对于企业的营销价值高。(2)通常采用企业官方微博定期进行内容推送来实现。(3)交互性高,企业可以通过获取用户评论、转发、点赞等行为数据来评价营销的效果。微博内容营销在现代企业营销中应用广泛,但由于这种营销方式对微博的内容编辑要求很高,不仅要求微博内容形象生动有个性,而且还要尽可能满足不同受众的习惯偏好,事实上,企业不可能做到发布的所有内容都有趣又有用,同时每个用户的偏好都存在着较大的差别,因此,微博内容营销的作用还有待于提升。1.2微博口碑营销微博口碑营销是指企业通过一定的营销策划,利用微博把用户感兴趣的产品

5、、服务或品牌的相关信息主动或被动地传递给用户,然后获取用户对产品或服务的评价信息(口碑),进而通过微博平台进行传播,从而增强产品或服务的影响力,促进销售的过程[3]。利用微博开展口碑营销必须做到以下三步:第一步,相互感知,建立微博品牌社区,即在微博平台上创建品牌形象。第二步,产生兴趣,形成互动:开展微博口碑营销传播活动,即在微博平台上开展口碑营销传播活动。第三步,促使消费者购买产品或服务,并且发表评价:形成口碑营销的互动式循环模式。虽然微博口碑营销受到了企业的广泛重视,但目前国内外关于这方面的研究还大多局限在对于口碑信息、传播效果、

6、案例研究等方面,对于微博口碑营销传播模式的探索和研究还比较有限。而且企业在应用微博口碑营销传播模式进行微博口碑营销传播实践时,往往是专心于正面口碑营销传播信息的传递,对负面口碑信息的出现认识不清、控制不足,从而影响微博口碑营销的效果。1.4微博段子营销微博段子手们通常拥有数十万甚至上百万的粉丝群体,微博活跃度高,粉丝忠诚度高,对粉丝的影响力大。越来越多的企业和品牌将目光投向微博的段子手,通过段子手创造广告软文或者图文进行营销推广。微博段子营销结合了微博营销行为和段子手的特性,指的是企业或非营利组织与微博段子手合作,段子手通过微博发布

7、或转发信息,利用段子手的影响力在微博上进行产品或服务信息的发布、传播、互动,从而达到促进营销效[1][2][3]下一页果的行为[3]。微博段子营销是一个新的研究领域,虽然已经有学者结合段子和段子手的特点提出微博段子营销的影响因素,但这些因素的效果如何还有待验证。为了更好的发挥微博段子营销的优势,企业应该做到以下几点:(1)内在:激发消费者搜索意愿;(2)内容:控制微博信息的娱乐性;(3)特点:充分运用促销手段;(4)外力:依靠段子手的影响力但不是依赖;(5)方法:增加微博段子手与粉丝的互动。1.5微博粉丝营销微博粉丝营销是指通过分析

8、用户属性发现潜在的企业粉丝,进而将企业的粉丝扩展到未关注企业的潜在用户并向其推送企业广告的行为。微博粉丝营销是Web2.0环境下产生的一种新型营销手段,它对于发现潜在的用户群体、广告推荐等具有重要的价值。新浪微博推出的“粉丝通”就是这