巨人通力电梯有限公司湖北区域营销战略分析

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1、华中科技大学硕士学位论文1绪论1.1分析背景及意义1853年，世界上第一台安全电梯在美国人艾立沙·奥的斯的手上诞生。沧海桑田，电梯行业150多年的发展造就了技术的变革、分工的细化、供应链的成熟、品牌的沉淀和集中，性价比的不断提升，同时也带来了产品的同质化、行业利润的下滑和竞争的白热化。近几十年来，随着中国改革开放的不断深入和经济实力的不断提升，电梯行业也实现了长足的发展，目前，中国的电梯市场规模已经跃居第一。但与此同时，市场的竞争也越来越激烈。为了在竞争中争得一席之地，各大厂商不断调整市场策略、创新产品工艺、

2、强化内部管理，电梯行业的管理水平、产品质量、售后服务都有了显著的加强。2007年，中国电梯产量为216000台，超过了全世界电梯产量的一半，电梯的生产能力跃居世界第一。2008年，中国电梯产量达250000台，目前全国在用电梯突破1000000台，再次刷新了全球电梯行业的发展记录。截止到2009年上半年，中国取得国家技监总局颁发生产许可证的电梯生产厂家接近300家。全球所有著名的电梯生产商均已在中国设厂。这些品牌在中国均采用合资或独资、控股或参股的方式继续发挥其过去在国外市场的垄断优势：如上海三菱、天津奥的斯

3、及广州奥的斯、西子奥的斯、通力中国、蒂森中国、迅达中国、东芝中国、华升富士达、巨人通力等等。这些品牌控制了国内电梯市场85%以上的市场份额。2009年的市场容量突破25万台，新梯总销售额400亿元。同时随着房地产市场的逐渐稳定发展，国内市场自2005年以来均保持20%以上的增长[1]。巨人通力电梯有限公司的持股双方分别是芬兰通力集团和浙江巨人电梯有限公司。芬兰通力集团是目前世界最大的电梯和自动扶梯公司之一，成立于1910年并于1996年进入中国市场。浙江巨人电梯公司成立于1978年并与合资前系国内第一的国1华

4、中科技大学硕士学位论文产电梯品牌。双方于2005年初组建了合资企业。这是芬兰通力集团全球战略的一项重要举措。合资双方分别占股比例是：芬兰通力集团40%，浙江巨人电梯有限公司60%，注册资金壹亿元，合资期限为50年。现合资公司总部及工厂位于浙江省湖州市南浔经济开发区，拥有行业一流的生产线和高管团队。经过5年的稳步发展，巨人通力电梯有限公司已经成为芬兰通力集团全球增长最快的子公司，自合资以来每年保持35%以上的销量增长，目前的年销售量已突破万台，稳居全国行业内前八。湖北区域分支机构成立于2007年8月，作为进入湖

5、北市场不久的一支生力军，如何在强手如云的红海中实现与本品牌全国市场增长的同步，如何在房地产新政调控下实现“弯道超车”，并实现利润及市场份额在接下来的三年内实现稳步提升，并达到湖北市场行业前五名的目标。这是本文将解决的问题。建立成熟务实的营销战略，是实现以上目标的必要前提，也正是由于分公司建立后三年对营销战略分析的缺失，造成完成每年营销目标的艰难处境。本文的分析意义在于，通过对湖北电梯市场的宏观微观环境分析，以及自身优势劣势和外部机会威胁分析，建立包括渠道建设、人力资源改善以及服务方式改善等营销战略，实现公司在

6、湖北区域的市场目标，履行笔者个人作为分公司销售经理的职责。1.1分析内容和方法本文以笔者所在的巨人通力电梯有限公司湖北分公司为分析对象，旨在解决湖北区域市场的营销战略问题。主要分析内容如下：第一章提出了分析选题的目的、分析内容和方法。第二章介绍了分析过程中用到的各种理论，如竞争五力模型理论、SWOT分析理论、竞争战略理论、营销理论等等。第三章对巨人通力电梯有限公司全国及湖北区域的营销状况进行了分析。第四章利用第二章的理论框架对巨人通力电梯公司在湖北区域市场所处的外部环境和其内部条件进行梳理，利用营销战略工具进

7、行梳理，得出了SWOT分析各种基本战略。最后根据目标市场及4P基本理论提出了巨人通力电梯公司湖北区域应该采取的营销战略调整建议。本文将在营销管理和战略管理的理论基础上，结合现代营销战略理念，从巨人通力电梯有限公司湖北分公司近三年的市场营销情况出发，通过PEST环境、波特2华中科技大学硕士学位论文的竞争五力分析模型、SWOT分析以及目标市场营销分析等方法，对湖北分公司内外部环境、市场细分和目标市场等问题进行了深入的分析，同时以营销4P理论作为战略制定的框架，重点分析了渠道建设、目标市场定位和团队建设等方面，提出

8、了湖北分公司应采取的营销战略调整方法和修正机制。3华中科技大学硕士学位论文2相关理论综述1.1竞争五力模型在SWOT分析的行业竞争程度分析中，波特提出的五种竞争力量概念是一种相对全面合理的分析框架。波特提出，决定行业内竞争程度和投资回报潜力的五种主要因素分别为：新进入者的威胁、供应商讨价还价能力、买方的讨价还价能力、替代品的威胁、竞争对手之间的竞争[2]。竞争五力模型在现代的行业竞争分析中起到了清晰