怡浓巧克力样板市场上市策划书(DOC 22页).doc

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1、怡浓巧克力样板市场上市策划书深挖行业内质——巧克力市场如何以小博大巧起市场之产品上市执行策划书一、上市计划与时间进度　　样板市场的选定：哈尔滨、长春、石家庄、沈阳、郑州、山东、成都、广州、西安、长沙、重庆、南昌等地；上市计划：第一阶段：产品铺市布局：（时间：20—30天完成任务的80%以上）目的：1、启动全方位的产品市场终端展示，强化产品形象概念及产品信息，以面带动主力销售点！以市场终端占有率提升产品知名度及制造出火爆效应，同时，便于事件炒作如：“怡浓巧克力为什么这么火？”等系列；2、完成产品的“立体化流通体系工程”：KA店作为中心主线：如华联、流通渠道作为外环线

2、：如批发店礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店等作为与中心主线平行的辅线；大中专院校的自营餐饮店等作为外环线下的主据点；执行要点：1、样板市场的商超进店率达到90%；2、流通渠道大面积展开，小型的社区超市和批发点终端均要有产品展示；3、全面开展终端展示系统，造势进行；同时，进行人为事件营销及专题营销宣传；4、人员队伍建设全面完成，其中包括：市场扩展人员、终端业务指导人员、促销人员等；5、同时进行非传统渠道下的流通与产品展示如：礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店、大中专院校的自营餐饮店、学校内部的报厅、学校内部的电话吧等；6、大力发展移动性展架销售的代理客户，经销商并为其提供

3、支持，它们将作为销售与宣传的一分子，对产品的推广起到一定的地面拉动作用；第二阶段：产品造势阶段：（时间：30——60内完成一阶段与二阶段任务80%以上）目的：做局、做势、做事当产品布局完成以后，就要进行销售气氛的营造；1、怡浓巧克力要营造出一种强势的推广姿态，让消费者认知到：中国本地巧克力的巨大品牌力；2、怡浓巧克力要注入一种特有的巧克力文化，让消费不仅享受怡浓的品质，更是一种新的时尚代言。市场证明：火爆是引导时尚最有效的手段！3、通过“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”；其中，高空传播以事件营销及人为炒作为主如：“怡浓巧克力情书大比拼”“一种巧克

4、力在校园情侣间引发的混乱”；常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等；地面活动强势推广并与高空传播完美结合；直接针对目标人群；以“立体化产品流通体系”下的各产品展示点为核心，进行零距离宣销；活动营销由始至终常期开展如：“情书比拼活动、校园最佳情侣选拔活动、恩爱夫妻评选活动等”；————————情更浓突显始终！独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略！强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助；执行要点：1、大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略！2、有明确的目标进行如校

5、园内的定点定向宣传及事件炒作；3、以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品；4、在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接；同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝；终端话术统一标准化进行；5、附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，（注意：火而不烂！），选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等；工作思路：先确定地点，再采取急活的方式！第三阶段：产品销售执行阶段————全面开花！此阶段要完成产品流通的启动，大力提升渠道销售力；通过多种营销手段进行终端的销售执行，如：“终端拦

6、、高空炒、社区带、人为拉动”等；开面启动“决胜终端战略体系”，在此阶段，销售在多点开花，目的是提升市场占有率；此种方式叫：“全面开花策略”具体见：市场推广执行及KA店运营指导体系！第四阶段：市场理顺阶段此阶段是要完成渠道选择，优化渠道资源，并对前阶段的人员及销售情况进行分析，数化量化工作细节，同时，突出并大力发展主力渠道群；使市场真正进行到良性的发展轨道上来；此种方式叫“秋后收割策略”二、营销目标/目的：　　　1、全面启动怡浓巧克力产品的流通体系；　　　2、通过整合化推广，提升产品市场销售量；　　　3、在传统市场实现本地品牌化策略，在非传统市场渠道下，形成垄断化策

7、略；　　　4、品牌文化化的完美导入，使怡浓巧克力更具本土特色。情更浓口号成为本土巧克力的代言；5、完成传统渠道下的80%以上的铺建工作，网络建全发展中；三、营销模式市场分析（一）市场销售分析：目前，巧克力产业全球年收益超过5000亿元人民币，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它会带给你一种愉悦的感觉：香醇的口感、漂亮的外观、诱人的色泽、负载着许多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。（二）市场推广现状：（1）由于对市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消

8、费心理、消