《汽车行业品牌》ppt课件

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1、品牌管理1SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p目录页码管理概要3A.品牌管理概论6B.实施品牌管理所需要的组织结构和组织能力14品牌管理具体的内容、方法和流程31C.1.品牌表现管理33C.2.产品开发监测46C.3.服务监测54C.4.品牌沟通管理58Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.Itmustnotbe

2、passedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p管理概要3SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p管理概要（1/2）品牌管理是一项必须持续进行的工作，其核心任务是品牌表现管理，监测产品开发、监测服务政策的执行和品牌沟通管理四个方面品牌满意度和品牌参考度是品牌表现监测的关键核心指标，通过定期分析构成品牌表现的24个要素来监测品牌表现并指明品牌建设和营

3、销活动的方向产品的技术应用、造型和定价是体现品牌差异化的重要载体，市场营销部需要积极参与新产品策划、产品开发和产品定价的过程，确保产品与品牌的定位保持一致服务政策差异化是体现在品牌的售后服务体系上，通过定期的客户调查掌握服务承诺的满足程度和客户对承诺本身的评价，不断完善体现品牌差异化的服务政策品牌沟通管理是对广告制作、媒体投放、公关、促销、巡展和VI应用等方面进行管理，通过对沟通活动的各个环节的控制，确保沟通活动能持续传播品牌的核心信息并强化客户对品牌价值的理解资料来源：AA4SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p管理概要（2/2）为了支持

4、品牌管理的工作，组织结构应分为公司和汽车业务两层管控，有机结合汽车品牌和公司品牌建设的力量，以汽车品牌促进总体品牌战略的实施并保证品牌战略的统一规划汽车业务的市场营销部与公司品牌管理部是业务汇报的关系，同时与汽车业务总经理是行政隶属关系；公司品牌管理部直接与公司总裁汇报，针对汽车事务与汽车业务板块总经理汇报把战略品牌管理和战略实施的执行工作分离，针对公司的战略品牌管理、大宗的营销采购和公司品牌资产建设的营销活动由公司品牌管理部全权负责；对汽车品牌战略的执行、汽车品牌建设的营销活动和零散的营销采购则由汽车业务的市场营销部负责市场营销部为了满足组织的要求，应具备市场洞察力

5、、分析能力、对外对内的协调能力和有效的表达能力；品牌管理部在市场营销部的能力基础上，应具备掌握全局的能力、资源协同、决策和谈判能力资料来源：AA5SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p6SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p品牌管理概论7SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p好的品牌定位，如果缺乏有效的品牌管理，持续地把品牌的核心价值传达给客户，更好的品牌也只是一面单面镜，客户无法理解品牌的真正价值8SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p品牌管理是在品牌战略

6、确认后，对战略实施的持续监控和战略调整的重要管理体系品牌定位品牌传播品牌战略品牌管理品牌管理在必要时修正品牌战略：回顾品牌监测的结果制定战术性的调整：产品设计及定价、服务政策、宣传活动和VI管理规定制定战略性的调整：当品牌监测结果与品牌的核心价值出现重大冲突时，品牌战略有调整的必要性品牌战略为品牌定位和传播提供指导方向：确定品牌的核心价值明确品牌传播策略品牌管理监控品牌战略的实施：监测客户对品牌的满意度和参考度监控产品的设计及定价，与品牌定位保持一致确保服务体现差异化，更好地服务高档品牌的客户确保宣传及沟通持续有效地强化品牌的核心价值9SHA-05841-043-06

7、-02-C-6-br_mgmt-p品牌管理应遵循市场性、持续性、差异性和协同性的四大原则品牌管理原则市场性原则根据客户的需求和竞争对手的产品，提供产品开发的概念要素，和产品定价建议针对市场的情况，如地域、竞争态势，提出针对性的品牌建设战术持续性原则保持品牌定位的持续性确保客户对品牌的理解与品牌所传播的信息的一致性不断深化客户对品牌核心价值的理解差异性原则在产品、价格、服务、宣传和VI中体现品牌之间的差异协同性原则资源的协同：确保营销资源的有效利用和合理的分配组织的协同：建立战略层面和执行层面的组织，形成专业的分工10SHA-05841-043-06-