停车场媒体的产生原因及其特征分析

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1、停车场媒体的产生原因及其特征分析【摘要】本文就停车场媒体的产生，发展转型以及其独特的特点进行详细的探讨。社会阶层结构的变化、经济条件的发展、自身符合受众要求的因素给停车场媒体的发展带来了极大的机遇。而其自身的网络化发布、封闭空间以及高重复性等特点更是停车场媒体能长远发展的关键。【关键词】停车场媒体车主广告社会分层停车场媒体，简言之就是覆盖城市主流商圈、高档写字楼、高档住宅等场所的停车场范围内的一种户外媒体，媒体广告展现形式是灯箱。这种媒体是以高档、封闭、精准为特征，迅速发展起来的一种新型户外媒体。停车场媒体的广告形态主要包括:入口大牌、指示灯箱、立柱中牌、电梯厅灯箱和出口大牌。一、背

2、景因素分析停车场媒体最早出现在2000年以前，起步阶段并没有引起很高的关注度，也没有引起广告界争相涌入。十年前中国的有车族数量不如今天这么庞大，楼宇停车场规模和条件也存在诸多问题。停车场媒体也被认为是受众覆盖面小、开发成本高、运营难度大的一种新媒体，因此，起步阶段的停车场媒体没有迅速成长。随着经济的发展，我国的“有车一族”大量涌现，与此同时楼宇内部停车场也在不断地发展更新中。2005年，以往作为媒体支柱性广告投放行业的房地产、汽车等行业随着国家宏观调控政策打压，房价回落、车价下调，消费者观望态度持续增强，全行业面临洗牌，广告投入紧缩。①正是由于这一年国家的各种政策在起作用，导致广告主

3、寻找新的性价比更高的媒体来投放广告，也就使自2005年开始有新企业开设涉足停车场媒体，停车场媒体自此升温。2006年是停车场媒体真正走向规模化的一年，一个专门经营停车场媒体的公司凭借独特的商业视角，把停车场媒体推向了全新的发展高度。从安徽市场上看，合肥市2009年专门经营停车场媒体的只有一个公司，且公司真正拥有使用权限的停车场只有9个，而在2010年，就有两家专门从事停车场媒体的公司，进入商业运转的停车场也从不到10个激增到50个。1、社会阶层结构的变化带来停车场媒体的出现。社会发展细化社会成员，导致广告界重新踏上出击分众的营销策略。经济飞速发展给社会阶层结构带来一系列的影响，从而导

4、致消费者消费行为和消费仪式呈现多元碎片化根据马克思?韦伯的看法，阶级的分层不仅源于生产资料的控制或者缺乏控制，而是源于对财产有直接影响的经济差别。韦伯相信，一个人的市场位置强烈影响其整体上的生活社会。②由于社会分层的影响，社会成员间趋同性日渐下降，尤其是消费者群体。甚至是同年龄层、同行业、同收入水平的消费者消费行为趋同性也在下降，取而代之的是多元的消费格局，带来的结果是大众市场特性越来越不明显，细分市场的规模也越来越难以达到，消费者、消费市场呈现出一种离散状态。社会阶层碎片化最终导致了消费行为碎片化，引起了媒体接触碎片化。③这样的市场状态不仅使得企业要重新考虑广告媒体投放形式，而且使

5、得更多的人在不断发展的社会中挖掘新的适应市场发展的媒体形式。分众媒体形式是专门针对分众消费者的，定制化媒体才能直接对话碎片式的消费者。其实在广告界最先发挥重要作用的是现在日趋火热的“目标营销”。这种独特的沟通方式当然不能是任意的受众都要进行沟通，必须是极具价值的目标受众，也就是广告主关心的目标消费者。美国一家研究机构将大众分为209个细分市场，其中，高端商务人士是购买力最强、最难接触、也最难把握的市场。他们是社会财富的主要创造者，具有持续的财富增长力，也是社会中最活跃的消费阶层，是中高档时尚商品的领先购买者和意见领袖，是最有价值的目标群体。⑤根据CTR市场研究在停车场做的实地调研显示

6、，车主人群不仅是不俗的经济实力，也是高端品牌的追求者，这个群体就是细分的高端商务人士，而这个群体恰好就是分布在市场中的最具有消费能力的一批人。2、市场的发展带来停车场媒体的出现。中国的私家车发展是始于上个世纪80年代中期，但当时的发展是潜伏式的，而且并没有受到公众的期盼。直到1994年的时候，国家放开政策，鼓励个人消费私家车，也就是在上个世纪90年代末期，我国才开始出现4S店的概念。2003年的时候，我国私家车的数量是1219万辆，而在2006年的时候，私家车就达到了2925万辆，仅2009年我国的汽车销量就达到1000万辆，超越美国成为世界第一大汽车消费市场。这样庞大的经济滋生品带

7、来的不仅是经济发展的标识，更是地下停车场媒体赖以生存的基础。由于社会的分化，媒体的细分，所有的媒体都在竭力找到自己的最直接受众群。“车主”这一庞大的人群就是停车场媒体的最直接的受众，而且是十分有效的受众。停车场媒体的媒体依托地一一停车场在作用于这些人群的时候，真正的成了这些“车主”的第一大堂。而同样的这些媒体的作用也是十分显著。根据CTR市场研究公司的调查表明，有车族是汽车及相关用品、IT/数码产品、酒类、保健品、旅游、保险/金融、培训、航空等产品或服务的