《顾客区隔分析》ppt课件

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1、顧客區隔分析葛維鈞顧客區隔分析顧客區隔分析(consumersegmentationanalysis)是依據不同客戶群間的異質需求，以及同一客戶群內的同質需求將市場劃分為不同的群體。2基本原理公司不可能服務所有的顧客：不同的競爭者擁有不同的能力與資源來滿足顧客價值。即使公司可以服務所有顧客，這對公司來說也不是最有利潤的：因為產品差異化最終將會消失，該產業就會失去其吸引力。企業重點應該擺在有利可圖的顧客。3市場區隔分析的經濟邏輯區隔策略尤其能發揮作用時：消費者價值是植基於品味及偏好更勝於價格。市場內有不同的消費者群組。市場的範疇經濟及焦點經濟更勝於規模經濟時。4市場區隔層次大量行銷利基行銷

2、區隔行銷個體行銷無區隔完全區隔5大量客製化策略透明策略合作策略適合策略裝飾策略未改變未改變改變呈現方式產品改變6適合策略說明可以客製化的標準化產品使用時機顧客可以依照其個別需求以不同方式使用產品時釋例可調整光度的照明器具7裝飾策略說明標準化產品以客製化方式交貨使用時機顧客使用產品的方式類似，但所認知的產品價值不同釋例不同包裝的米8透明策略說明客製化產品，但顧客對產品的特殊性並不十分了解時使用時機顧客有反覆相同的需求，但使用產品時卻無法說明其需求釋例麗池飯店消費者9合作策略說明順應顧客的明確需求設計產品使用時機顧客有太多選擇而無法做決定時釋例Levi’s牛仔褲10優勢與長處有效率且有效能達

3、到競爭優勢達到市場導向行銷有效掌握競爭情報資訊促進新產品研發彈性11應用流程步驟1：市場區隔(marketsegmentation)步驟2：目標市場選定(markettargeting)步驟3：產品定位(productposition)12市場區隔將市場分割成幾個不同的購買群，依地理、年齡、人口、消費習慣等因素將需求相似的顧客或群體歸類在一起，建立許多小市場，使這些小市場之間存在某些顯著不同的傾向。13消費者市場的區隔原則14消費者市場的區隔原則(續)15產業市場的區隔原則16牙膏市場利益區隔17目標市場選定評估各市場區隔的吸引力與消費能力，並選定一個或多個區隔市場為經營重點以獲得高佔有

4、率。18篩選及評估市場區隔4R(RatingtheMarket、RealisticinSize、Reach、Responsiveness)原則競爭分析：競爭者分析、策略群組分析外部分析：STEEP、SWOT、產業結構分析內部分析：顧客價值分析、內部資源分析利潤測試19產品定位為每一個目標市場發展出具有競爭力的定位。其作法為安排產品與競爭產品有所區隔，而且在目標消費者心中，佔據一個清楚、獨特以及渴望的位置。20消費者心目中的速食餐廳21選擇定位策略找出可能的競爭優勢選擇正確的競爭優勢溝通且傳達選定的定位22可能之競爭優勢產品差異化：外觀、性能、品質、耐久服務差異化：快速、便利、安裝、訓練人

5、員差異化：態度、專業、敬業、外貌形象差異化：識別、表徵、代言、活動23正確競爭優勢之特性重要性優越性可溝通性可負擔性可獲利性24定位錯誤定位不足消費者對其產品印象模糊，無突出之感覺定位過度給消費者過於窄化的感覺定位混淆導致消費者對公司印象混淆不清25價值定位26溝通及傳達選定的定位透過行銷組合若定位已建立，須小心地藉由與定位一致之產品績效及溝通加以維持必須經常監控定位之變化，隨時配合消費者需求與競爭者策略之改變而調整改變定位應以漸進方式進行，切忌突然改變27區隔「銀髮族市場」銀髮族市場是由許多不同的區塊組成，擁有不同的行銷機會。目前老年人的壽命及健康狀況有所改善，較適當的區隔變數應為健康

6、狀況及社會獨立程度。關係行銷逐漸重要，可選擇以銀髮族市場的消費動機為基礎。28安泰人壽保險公司市場區隔化：地理區域、整體市場、消費族群。目標市場選定：婦嬰客群、單身／頂客客群、親子客群、領薪客群、金字塔頂端客群。產品定位：服務＋創新。29