《医药市场营销学》ppt课件

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1、医药市场营销学MedicalMarketing湖北中医学院第三章医药市场营销环境第一节医药市场营销环境概述1第二节医药市场微观营销环境234＊第四节医药市场营销环境分析及对策第三节医药企业宏观营销环境授课学时：4学时教学目的与要求：理解市场营销环境的含义和特点把握微观和宏观环境的构成及其对营销活动的影响把握宏观环境的构成及其对营销活动的影响掌握SWOT法第三章医药市场营销环境第一节医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的含义医药市场营销环境是指存在于医药企业营销系统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系能力的各种因素和力量的总和。第三章医

2、药市场营销环境菲利普·科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”第三章医药市场营销环境企业竞争者营销中介顾客社会文化经济政治与法律自然人口科学技术公众供应商营销环境二、医药市场营销环境的特征（一）客观性第三章医药市场营销环境（二）差异性（三）相关性（四）不确定性（五）可利用性三、分析医药市场营销环境的意义第二节医药市场微观营销环境一、医药企业内部因素（一）组织结构第三章医药市场营销环境（二）人员、资金与设备（三）企业文化二、供应商供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、卫生人力等

3、）的企业或个人。供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平第三章医药市场营销环境三、营销中介营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。中间商储运商营销服务机构金融服务机构银行、信贷公司、保险公司等营销调研公司、广告公司、传媒机构等协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织批发商、零售商等第三章医药市场营销环境四、顾客医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。国内市场——按购买动机分（1）消费者市场（2）组织市场（生产者市场、中

4、间商市场、非营利组织市场、政府市场）国际市场第三章医药市场营销环境1、愿望竞争者——提供不同产品以满足不同需求的竞争者2、属类竞争者——提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者3、形式竞争者——生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者4、品牌竞争者——产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者是对企业营销活动产生影响的团体或个人。对营销有决定性的公众主要有政府、媒介公众、社团公众、地方公众、一般公众。五、竞争者六、顾客第三章医药市场营销环境第三节医药市场宏观营销环境（一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响（二）人口结构对医药企业营

5、销的影响年龄结构性别结构家庭结构地理结构民族结构人口流动一、人口环境我国当前的人口环境特点？第三章医药市场营销环境（一）直接影响营销活动的经济环境因素1.消费者收入水平收入2.消费者支出模式和消费结构3.消费者储蓄和信贷情况（二）间接影响营销活动的经济环境因素1.地区与行业发展状况2.城市化程度3.经济发展水平第三章医药市场营销环境二、经济环境人民币对美元升值对我国出口企业的影响？第三章医药市场营销环境三、自然环境一个国家、一个地区的自然环境（naturalenvironment）包括物质自然环境和地理自然环境，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有

6、时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。第三章医药市场营销环境四、科学技术环境科学技术（technologicalenvironment）可能是目前影响人类命运的最引人注目的因素，是一种激动人心的决定人类命运的力量。“DoubleSword”双刃剑五、政治法律环境第三章医药市场营销环境六、社会文化环境教育水平语言文字价值观念宗教信仰审美观念风俗习惯第四节医药市场营销环境分析及对策（一）市场机会与环境威胁第三章医药市场营销环境一、医药市场机会与环境威胁分析市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于

7、微观环境。环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动发展的因素及其发展趋势。（二）医药市场机会与医药环境威胁分析第三章医药市场营销环境SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。（一）关于市场机会

8、的市场营销对策第三章医药市场营销环境二、医药企业关于市场机会和环境