增强市场营销知识治理

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1、增强市场营销知识治理摘要：市场营销环境和客户需求的快速变化以及新技术特别是信息技术的广泛使用，给市场营销带来新的压力和动力。对于从事生产营销的企业或专门从事市场营销的组织而言，必须在市场营销中建立知识治理的机制，以改善和进步组织的营销绩效。　　　　市场营销知识治理含义　　　　在知识经济条件下，营销组织的工作对象就是客户（包括合作者、分销商和顾客等），并且从开始就有客户参与，是协作伙伴关系，他们共同构成了组织外部网络。根据价值链的分析，在市场营销的重大行动、重大目标和其自然的联系中，营销组织必须利用知识治理在关键环节为顾客创造更多的价值，同时保证组织未

2、来的创造力和创新精神。　　第一，市场营销知识治理成为营销组织赢得竞争上风的工具。组织的各层治理者和基层员工都要把握组织运营资料，并搜集客户、合作伙伴以及竞争对手的各种资料，加以过滤、文档化，以利于创造顾客价值的信息的传达、共享和创新。　　第二，信息技术的运用改善了营销组织的结构，使员工和治理者的接触、联系、交流等更加频繁，同时标准化的工作让位于信息技术的采用或者其他的流程（如ERP治理等）。　　第三，为了对市场环境和客户需求进行快速的把握和利用，需要对营销组织的内外部知识资源进行有效的使用，即培养创新营销人才和开发客户知识资源，以期获得更大的回报。　

3、　第四，经营环境的变化既为营销职员创造了发挥才能的舞台，同时也使不思进取者难免不被淘汰。营销职员只有不断学习、善于进行自我知识治理，才能不断优化自己的职业发展。　　第五，避免员工活动而造成营销知识和客户知识的流失，组织必须能为营销职员提供良好的职业发展机会，包括个人综合能力的进步和良好的工作氛围等。　　第六，客户的需求趋于个性化和复杂化。针对这种状况，营销更应注重顾客的长期价值，夸大顾客的满足和忠诚，因此产品的知识、文化和价值也将构成整体产品新概念中最重要的部分，必须加强对市场营销进行知识治理。　　　　市场营销知识治理的螺旋循环　　　　近年来，很多的

4、理论学者对知识治理进行了深进的研究，取得了很好的成果。　　一是鼓励创新。指在市场营销中，所有能够激发员工创造性、鼓励员工发现新题目、识别新机会的知识治理手段，包括鼓励员工接受和利用新信息、新题目和新思想，其目的是营造创新环境。　　二是在创新的基础上对发现的题目和识别的机会进行知识创造，这是人才培养和客户知识治理的主要过程。这种创造可能产生两种类型的知识，一种是显性知识（编码化知识），即可用语言、文字、数字、图表等清楚表达的；一种是隐性知识，即不能编码，具有高度个性化和难以沟通的知识。　　三是在知识创造的基础上，通过整理和沉淀，最大限度的将知识显性化，

5、转化为营销组织可以利用的知识，同时进步营销组织支配的知识能力。　　四是营销组织将知识实施共享和传播。新的市场开拓，客户群体的逐步壮大，营销的知识和客户资源经过整理和利用，这样有利于进步市场营销绩效，避免不必要的浪费。　　应该指出，这四个部分不是孤立存在的，而是互相影响、渗透的有机体，是动态、递进的过程，形成周而复始、螺旋式的上升过程。要使市场营销知识螺旋循环顺利运转，必须要明确其主体、加强组织环境的支持。　　市场营销知识治理的主体。市场营销中的知识治理，是通过现代化的工具利用集体的聪明进步营销组织应变能力和创新能力，达到进步市场营销的绩效目的。治理回

6、根结底是对人的治理，知识治理的主体涉及营销组织的所有成员体系。　　知识治理是在组织的群体行为和组织员工个体行为的互动中展开的，营销组织中的决策层、治理层和技术层的所有成员都是知识治理者，整个市场营销知识治理的职责主要由全体成员来共同承担。作为专门的知识治理者，其主要职责是创造鼓励创新的环境，做好营销知识的鉴别、保存和传播共享等工作。知识员工是知识治理的基础，他们负责市场营销的具体业务流程和知识治理的具体过程。