厦门住宅园博一号整合推广方案(最终稿）

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1、方案目的一、清晰认知区域和项目，形成合情合理、生动形象并且利于传播的定位。二、深入分析市场与客户，清晰解读各期逻辑，全局观念，形成全案整合推广总纲。三、全方位解决项目推广的核心问题，达到科学化、可衡量、可操作的效果。四、在整合推广等方面拟定合理的计划，全面配合全案营销目标的实现。“我们不是为了世界上多一处豪宅，而是在寻找一些生活替代它。”——KenGan在我们眼里，住宅.园博一号将重新定义厦门豪宅标准。对大部分人来说，湖居、汤居生活是一个奢侈的梦，是一种偶尔的度假方式，只有少数人可以真正可以拥有。对于我们而言，集美湖、

2、园博苑一线、在城市中心的养生汤居，是奇迹，是大自然的鬼斧神工，更是一种奢侈。住宅.园博一号，必将缔造厦门豪宅标杆！报告目录一、项目目标二、市场分析三、项目定位与客群分析四、项目核心价值提炼与视觉表现五、推广策略与阶段性视觉表现六、服务团队与费用报告目录一、项目目标二、市场分析三、项目定位与客群分析四、项目核心价值提炼与视觉表现五、推广策略与阶段性视觉表现六、服务团队与费用品牌目标、企业目标利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升住宅集团在厦门高端住宅开发领域的影响力。具体推广及营销目标营造出项目高于厦门普遍高

3、端项目的价值感、稀缺感和尊贵感。别墅和公寓价格全面超越岛外项目，达到岛内普遍高端项目的价格水平。项目运作目标通过整个项目的的成功营销，树立区域市场豪宅标杆，带动集美区域住宅集团其他项目的销售。项目总体目标设定目标分解别墅均价目标50000元起，主力户型330-550㎡，则总价在1650万以上;公寓均价目标25000元起，主力户型170-220㎡，则总价425万元以上。1价格目标现状：项目公寓总价远超出区域内的任一项目，与岛内豪宅总价范围接近。项目要实现预期的价格存在一定难度（难点集中在公寓总价上）16户类独栋多层（四层

4、）别墅争取推出即售磬，公寓争取缩短销售周期，领跑厦门豪宅市场。2速度目标现状：近阶段，厦门住宅市场出现严重的观望情绪，销售周期拉长，项目出现滞缓，在售豪宅未来月均正常销售率都在10套以内。项目需要实现远高于当前市场平台豪宅项目的销售速度3品牌建立及项目运作利用本项目为平台，通过项目品牌运作，奠定并提升住宅集团在厦门高端住宅领域的影响力。现状：住宅集团其他项目的成功运作已建立了广泛的影响力，但客户对园博一号的价值缺乏清晰的认知。亟需建立项目影响，跟品牌营销紧密配合目标界定核心目标：通过设计项目高速、高价、高形象的整合推广

5、模式，项目推广结合品牌推广，建立园博一号的市场影响力，创造豪宅热销奇迹。意味着相对较高的价格1.价格目标2.速度目标超出当前市场平均水平3.品牌建立及项目运作意味着项目营销和企业品牌营销密不可分报告目录一、项目目标二、市场分析三、项目定位与客群分析四、项目核心价值提炼与视觉表现五、推广策略与阶段性视觉表现六、服务团队与费用（一）、站在全国看豪宅第一阶段大第二阶段外豪第三阶段富人区第四阶段私享产品核心特征1.“大”；2.“低密度”3.资源依附1.金砖堆砌；2.符号营造；3.空间改变，空中别墅1.“体验点”打造2.立足于“

6、产品氛围”、“服务”；1.注重私密性；2.注重享受性；3.注重专属化；产品价值诉求点大面子身份、体验、品质卓越、专属、创新、艺术顶级形象特征“别墅”物业类型为顶级形象；镶金带银，强调富贵符号；强调生活方式低调的奢华收藏品立足于产品硬件立足于产品软件立足于产品软硬相结合营销特征张扬外显，宣传产品的用材和资源的占有宣扬某种高尚的生活带来的身份低调奢华，强调圈内影响市场价格1.市场比较法定价2.价格与普通住宅价格比约为1.3：1前期市场比较法定价，后期稀缺性自我定价；价格比1.3：1跳至2-4：1稀缺性自我定价；价格比2-4

7、：1代表项目银湖别墅星海国宝金色海岸中信红树湾波托菲诺东方润园万科十七英里贝沙湾；凯旋门注：由于第一阶段与第二阶段产品没有太大变革，并为初级阶段初级阶段高级阶段成熟阶段1.发展阶段:厦门目前处于豪宅发展第二阶段，产品仍不成熟，发展空间巨大!高级发展阶段在关键点上将豪宅价值演绎到极致，软硬结合打造成熟富人生活理念1星海国宝2世贸滨江3汤臣壹品4香蜜湖一号5中信红树湾6红树西岸7波托菲诺8金色海岸9东方润园10贝沙湾11凯旋门精神理念层级硬件保障水平高低高市场平均价值曲线豪宅价值曲线最高风险曲线12354671011备注：

8、随着硬件保障水平的提高，硬件档次提高，在理念的统领下，物质保障整体系统性增强随着精神理念层级的提高，从简单的资源占有和炫富，到表达成熟富豪生活阶段初级发展阶段高级发展阶段成熟发展阶段特征产品缺乏系统性保障，多为简单堆砌，对资源的利用意识停留在拥有理念制胜，硬件有一定水准，但系统化程度不强，差异不大市场成熟阶段，理念成熟，在具备强势