上实集团-上海海源别墅营销策划报告(新联康)

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1、海源别墅营销策划报告上实集团2009年重要作品2009/2海源别墅项目提纲及思路项目解读整体策划价格定位营销推广一、项目解读二、整体策划三、价格定位四、营销推广项目元素解读项目现状解读项目市场定位项目元素解读项目发展商区域背景土地属性想到上实置业，我们首先想到的是上海市政府在香港的窗口公司、注册资本金达到9,000万美元，实力雄厚。曾开发过金钟广场、黄浦新苑等高端项目，现开发国家已远至俄罗斯。公司在社会上具有良好的口碑和知名度。发展商背景青浦朱家角区位示意图朱家角A30A9延安路高架人民广场A20区位背景朱家角位于上海市西面，位于郊环外，全镇总面积49.8平方公里，人口

2、3.8万人,其中城镇人口1.8万。目前镇内有沪朱高速专线到达人民广场，沪朱线到达上海南站。距离郊环线10公里，距离外环线30公里，距离人民广场48公里。走A9，30分钟到达市区，50分钟到达人民广场；上海西大门，距市中心48公里知名的旅游度假胜地。本项目东临朱家角新镇，西临国际高尔夫俱乐部、淀山湖。淀山湖周边设有多家游艇俱乐部，新镇内规划多家高级酒店。本案证大精品酒店预计2010年竣工皇家郁金香花园酒店规划客房200间谭盾音乐厅预计2010年竣工国际乡村高尔夫俱乐部朱家角新镇9.1Km2项目位置土地属性凯悦酒店预计2010年竣工西临62平方公里淀山湖，镇内珍藏800亩大

3、淀湖，区域河道纵横，水系丰富“2007年国家园林城镇”，绿化覆盖率22.82%，人均绿地面积47.34平方米。朱家角获世界“宜居城市”最高殊荣——“国际花园城市”称号空气质量指数居上海全市第一。朱家角古色水乡环境优美，水系丰富周边环境土地属性本案占地31.5万方，容积率0.14，一期共23栋别墅，单体地上主力面积500-700m2。土地属性经济指标本案立面为现代风格，但目前来看色彩及材质的运用都较难体现高端品质感。项目现状解读建筑立面本案的景观塑造较为规整，但植被品种较为单一，缺乏丰富的层次感，乔木、灌木及花卉的绿化覆盖率过低，整体绿化效果感觉较为单薄。项目现状解读景观

4、塑造本案户型地上面积段主要以500-700为主，户型功能较齐全，地下室设置下沉式庭院，有效解决采光、通风问题，但是地下室面积相对较小。项目现状解读户型结构地下室一层二层S9户型市场定位优势劣势上实地产为知名品牌开发商上实目前在上海暂无豪宅代表项目位于朱家角旅游度假区到市区距离较远区域品牌价值不高周边环境优美，空气新鲜本案四至不邻湖0.14低容积率，户型尺度大立面、景观缺乏特色立足高端，靠拢顶级。项目条件小结一、项目解读二、整体策划三、价格定位四、营销推广项目塑造方向项目产品规划项目品牌建立项目塑造方向从价格角度，顶级别墅的价格必然构成了一个城市的价值高度。客户角度，顶级

5、别墅的客户必然是社会财富金字塔的顶层。从产品角度，顶级别墅的产品具有较强的稀缺性或不可复制性。我们对顶级别墅的理解：顶级别墅一定占有着稀缺资源：或是对稀缺自然资源的占有，或是对稀缺城市资源的占有，或是两者的共同占有。城市资源占有——九间堂九间堂位于世纪公园板块，生态环境优越，同时联洋区域位于高档住宅社区，无论是生活环境和高端配套已较具规模。九间堂凭借生态环境氛围及国际化高端配套完善已成为了浦东顶级别墅的的标杆。自然资源的占有——佘山月湖山庄“佘山月湖”项目位于松江佘山，项目坐落在佘山脚下，邻近月湖。属于佘山旅游渡假区核心区一流位置。项目内高绿化率及特色绿色生态园林景观将

6、客户带入真正的里外合一的自然景色中。项目塑造方向开发商通过产品塑造与品牌号召力，在产品上构建了其稀缺性，从而成为市场上的顶级别墅的典范。世茂的品牌自2005年以来，集团先后实施了新世纪的新战略，现已逐步建立了以高端住宅、豪华酒店及商业办公三大集团核心产业。世茂集团在成功开发上海世茂滨江花园、世茂佘山后，以豪宅品牌自居，在社会上树立了优良的品牌形象。绿城玫瑰园－产品塑造的代表项目“绿城玫瑰园”项目位于闵行马桥，项目秉承绿城一贯的景观塑造强的特点，并且根据上海老洋房的意象进行规划、设计，在建筑立面、户型设计上狠下功夫，迅速成为上海西南片区的顶级别墅的佳作。项目塑造方向顶级别

7、墅核心价值——稀缺性资源的稀缺性产品的稀缺性自然资源城市资源产品塑造品牌界定项目塑造方向对于本案的产品突破，我们希望赋予海源别墅区格与市场上大多数项目的独特核心卖点：——打造真正意义上的私人会所别墅从项目自身条件考虑：1、本案单套面积较大，户型功能较完善，周边环境优美，远离城市，适合打造复合功能的高端度假别墅；2、本案定位立足高端，我们的客户是社会财富金字塔的顶层；3、一期可售套数有限，23套别墅户户不同，专为23位富豪量身定做。项目塑造方向在上海，雍福会、鸿艺会等私家会所已经成为涉入顶级社交圈的身份象征，层出不穷的高尚休闲方式让“塔尖人