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1、关联理论的英语广告语的翻译策略分析ok3ark,2001)。②叶长缨认为广告语具有不同的形式和功能,因此其翻译过程也是不同的。③它们不仅要求达到吸引读者的目的,而且还要激励和促使他们去购买商品。从这种意义上说,进行英语广告语翻译的深入研究是及时和必要的。国内外许多学者对英语广告语的翻译进行了大量的研究而且取得了一些成就。中国的传统翻译强调基于严复“信达雅”和鲁迅的“宁信而不顺”理论的“信”,这些理论对于翻译有一定的指导作用,但它们主要适用于非文学作品的翻译,对于英语广告语的翻译并不适用。卡特福德的“
2、文本对等”和奈达的“动态对等”理论对于指导翻译并未取得理想效果。另外,功能主义者所倡导的方法也未能对译者在翻译过程中的创造性翻译给出合理的解释。上述学者的研究主要侧重于英语广告语翻译的策略和理论研究,很少有人关注英语广告语翻译的本质和过程。尽管有很多理论和技巧来技巧来指导广告语的翻译,但是这些理论和技巧并不完全适合于英语广告语的翻译。于是,探讨英语广告语的汉译是一项紧迫的任务。因此需要一个更确切的理论来指导广告语的翻译。由斯波尔和威尔逊提出的“关联理论”顺应了这一要求。本文尝试以关联理论为指导来探讨
3、英语广告语的翻译,试图发现英语广告翻译的实质,并且试图构建基于关联理论的翻译模式,来指导译者进行英语广告汉译时灵活地选择翻译策略。广告及广告语广告,简言之即是广而告之。一般可分为商业、社会和公共三类。我国《广告法》中指出广告是指商品经营者或服务提供者承担费用,通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告(mercialAdvertising)。④广告语(Slogans)也叫广告标语,广告口号等。它是为了加强消费者对企业,产品或服务的印象而在广告中唱起,反复使用的简洁,口
4、号性的语句。它只在广大消费者中建立一种思想观念,引导和指引消费,同时它也是公司发展的号角。⑤在国际市场中,广告语有着极其重要的作用。作为一种要被广泛使用,认同的语言表达方式,广告语与语用学(Pragmatics)的关系显然是密不可分的,因为语用学是“studyoflanguageinuseandlinguisticmunication”(胡壮麟,1988)。⑥换言之,在特定情景中的特定话语(何自然,1988),⑦尤其是指在不同的语言交际环境下如何理解及使用语言。关联理论作为语用含义的内容之一,既可以
5、很好地解释这种交际中的各种问题,又可以促使交际中隐含信息的成功传递。关联理论与翻译关联理论认为语言交际是一个认知过程,这个过程是靠明示推理来进行的,并受关联原则的支配。在交际的过程中,每个交际行为都传递有最佳关联的假设,即说话者总是通过话语提供具有最佳关联的假设,话语理解则是一个通过处理话语找出最佳关联解释的推理过程。⑧Gutt发展了关联理论并将应用于翻译。Gutt认为,翻译本质上是一种交际过程,这种交际涉及到原语交际者的意图和目的语读者的期望值。翻译的终极目标是译文与原文本的相关性。相关的原则是最
6、大可能地使原语中交际者的意图与目的语的读者的期望值相匹配。⑨关联理论看作是明示交际的过程,强调交际中认知环境和语境的重要作用。翻译作为一种交际的形式,也是一种明示交际的过程,翻译研究的目的是研究作为交际者人的精神机制(Gutt)。⑩英语广告语的翻译实际也是一种语用翻译,主要针对目的与语境下的被翻译广告语的语境效应。根据关联理论,广告语的策划者、翻译者及目标语的读者三要素密不可分,其中译者的作用最为重要。○11译者在翻译过程中负责两个推理过程:首先在原文语境中对广告主的交际意图进行推理并做出正确的理解
7、;其次是通过对目的语读者的认知环境进行推理,而后将广告语原文转化为目的语文本。○12两大推理过程可以简单阐述为:在原文语境中对广告主的交际意图进行推理并做出正确的理解。然后,译者推想一下目的语读者的语言水平,再次审视原语的交际者是否有此意图。通过推示读者的认知语境,译者决定选择什么应该明晰的解释出,什么应该留有余地,最后从多个文本中选择最恰当的一个,从而帮助观众推敲原语中广告语主所传达的信息和形象。对于目的语而言,译者同样是文本的产出者,表达原语文化下发出者的交际意图并做必要补充,以达到交际的功能。
8、译者是联系广告策划者和目的语读者的纽带。译者要译出好的符合目的语读者的广告,还要在关联理论的指导下灵活选择直译、意译、改写等翻译策略。翻译中直译的方法我们已经很熟悉,我们这里所讲的直译并不是传统意义上的直译。英语广告语的翻译策略中的直译是基于关联理论模式的直译,即寻找原语广告主和目的语读者相似的认知语境,也就是说广告语翻译中的直译将认知语境放在中心位置。如例1:原语:At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnetheelectriccl
