有关企业营销能力的内涵及服务营销能力的建构

《有关企业营销能力的内涵及服务营销能力的建构》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、有关企业营销能力的内涵及服务营销能力的建构摘要：营销时代到来，企业只有具备与该时代相协调的营销能力，才能在激烈的市场竞争中获得竞争优势。加强营销能力研究、准确把握企业营销能力的概念内涵，走服务营销之路，是当前企业提升营销能力的关键。　　关键词：持续营销服务营销能力建构企业营销是指企业通过统筹、利用内外资源满足目标市场消费者的需求以实现自身生存和持续发展的一种能力，企业营销能力是企业有效开展市场营销活动的能力。企业营销能力，属于企业能力的范畴。这种能力必须保证企业市场营销活动开展的有效性，即对于企业市场营销目标的实现、对于企业的生

2、存和发展有实质意义。这种能力的大小进而决定了企业能否在市场上长期生存和发展。　　一企业营销及企业营销能力企业营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。首先，满足和引导消费者的需求是企业营销活动的出发点和中心企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。其次，分析环境，选择Et标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是企业营销活动的主要内容。最后，实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发

3、展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。　　企业在不同发展阶段的局限性以及企业所需要的各种能力，也就是如何建构企业营销能力，揭示了企业在成长过程中与营销活动的规律性。　　从企业的营销意识和营销能力来看，多数企业均处在由企业家营销阶段向惯例性营销阶段过渡。在市场化程度高、竞争激烈的行业已经从惯例性营销阶段向协调式营销阶段过渡。中国的外

4、资企业，他们的营销管理方法相对成熟、顶尖人才大多在他们的企业中、营销能力很强，需要的是对中国市场环境的适应性和协调性，正处于协调式营销阶段。在这一发展过程中与之相对应的营销能力需要从企业家个人的能力向企业营销组织的能力转型。由于缺乏专业的营销方法和营销工具的支持，无法真正将营销理念个性和方法落实到营销组织建设和能力的培育中去，愿望和现实存在着很大的差距。一个企业，要想迅速成长，不仅有赖于它的技术能力和生产能力，还有赖于它的营销能力。缺乏对市场的渗透能力，缺乏对流通的影响力，受制于他人，就不能顺利地发展。向流通领域渗透，贴近消费过

5、程和消费现场，这才是市场营销的真正内涵一一营销能力种控制市场，影响顾客的能力。　　二企业营销能力内涵的界定企业营销能力的内涵应该主要包括三个方面：企业产品的价值力、企业销售力、及企业营销的持续力。具体来讲，首先，企业产品的价值力指企业的产品所能带给顾客的价值，体现出企业的产品客观上能多大程度满足顾客的需求。因此，价值力是整个企业营销力的基础。企业所能提供给顾客的价值除了产品本身带给顾客的使用价值外还包括产品品牌和售后服务带给顾客的其他附加价值。在产品日趋同质化、竞争白热化的今天，售后服务的有无及好坏在很大程度上影响着顾客所得价值

6、的差异。其次，企业销售力体现着企业和消费者之间能顺利达成交易的能力。　　在提供能满足消费者需求的产品的前提下，企业和消费者之间只有通过交易才能现实地达成各自所欲所需的目标。在产品价值同质化愈演愈烈的市场上销售策略的选择尤为重要。销售力是企业与消费者达成交易的推动力，是企业营销力的核心所在。分销渠道是决定销售力的一个重要因素。良好的渠道可以使企业的产品在恰当的地点、适当的时间高效地送达消费者，满足其需求。促销活动可将产品外观、特色、购买条件、产品带给消费者的利益等方面的信息带给消费者，可以刺激、引导消费者的购买欲望，促成购买行为的

7、发生。同时促销活动的开展有助于企业建立品牌形象、树立良好的社会形象，在企业销售中起着很重要的作用。最后，企业营销持续力是企业持续满足顾客需求的能力，是企业能持续经营的保证。要求企业不断地提供能满足消费者需求的产品、与价值链上相关成员维系良好的关系、并且具备能高效实现企业市场营销目标的执行力。任何产品都从进入市场开始被消费者了解和认识，经过成长期、成熟期后最大限度地满足消费者的需求，当产品步入衰退期便逐渐无法满足消费者需求而被市场淘汰。产品生命力不仅仅指某个产品的市场寿命长短，而更多地体现为该产品能否及时更新换代、不断完善以持续满

8、足市场需求。产品生命力的强弱取决于企业对市场需求的把握以及企业的产品研发、改良力量。　　三企业服务营销能力的构建过去，人们一直认为企业的营销能力主要体现在企业的有形产品上。但随着时代的发展，这种观念显然已经过时，服务营销尤其是业务服务化成为企业提升营销能力的需要