《价值观与态度》ppt课件

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1、第5章價值觀與態度本章目的1.價值觀，包括價值觀與行銷策略2.態度，包括態度與行銷策略1價值觀價值觀是對於理想的結果狀態及行為模式所抱持的信念。價值觀是引導態度、判斷及行動的準繩。個人對於某一事件的特定態度會反應及支持其所具有的價值觀。在一個社會內，文化價值是對於理想的結果狀態及行為模式所共同賦予的意義。第5章價值觀與態度2價值觀包含了對事物的判斷，透過這個判斷，個體對於是非善惡、所欲所惡會有個概念。另一方面，價值觀也具有內容與強度的屬性。「內容」這個屬性指出特定的行為模式與存在的表象是重要的；「強度」

2、這個屬性則指出它們有多麼的重要。第5章價值觀與態度3價值觀的重要性價值觀在消費者行為中佔有很重要的地位，因為它是了解人們的知覺態度、和動機的基礎。當一個人展現某種消費行為時，他早已對「什麼是應該做的」，而「什麼是不應該做的」有了概念第5章價值觀與態度4對於「對或錯」早以有自己的見解，並且比較偏好某種行為和結果。價值觀很難具有客觀性與理性的成份。價值觀通常都是在幼年時由父母、老師、朋友處所獲得的。每個人早期所具有的是非觀念通常是由父母所教誨的。第5章價值觀與態度5Allport的價值觀分類早期最重要的價值

3、觀分類是由歐波特(Allport,1951)等人所發展出來的。他們將價值觀分為六類：(1)理論的(theoretical)：強調經由嚴密且理性的探討方式去發掘真理。(2)經濟的(economic)：強調價值觀的用途與實用性。第5章價值觀與態度6(3)美學的(aesthetic)：強調價值觀的形式及其和諧性。(4)社會的(social)：強調「給予人類的愛」的價值。(5)政治的(political)：強調價值觀的權威性與影響力。(6)宗教的(religious)：強調價值觀與經驗的一致性及對宇宙整體了解的

4、關連。第5章價值觀與態度7歐波特設計了一種問卷，它包含了對不同價值觀的描述及相關價值觀之間的優先順序。根據受試者對這六種價值觀重要性的排列，研究者就可以歸納他們的價值系統。依據這種方法，研究者發現了從事不同職業的人對這六種價值觀的重視態度各不相同，如表1所示。第5章價值觀與態度8表1三組人員價值觀重要性的等級排列9價值觀的層次相關研究指出，個體的價值觀可分為七個層次：(1)層次一(反應的)(2)層次二(部落的)(3)層次三(自我的)(4)層次四(固執的)(5)層次五(操縱的)(6)層次六(社會的)(7)

5、層次七(存在的)第5章價值觀與態度10人們價值觀念的轉變近年來屬於層次六和層次七價值觀的消費者者有顯著增加的趨勢。價值觀雖然是穩定與持久的，但也並非一成不變，而且新生代也會有新的價值觀。第5章價值觀與態度11傳統的工作者所抱持的價值觀是這樣的：(1)女主內，而不應接受有償的工作；(2)假如工作能提供生活所需的經濟需求，縱使工作不是很愉快，也會留任原職；(3)金錢和地位的誘惑，可以激勵大多數的人。然而，現在愈來愈多的工作者所強調的是休閒，並從事可以促使自我實現需求與符合個人生存意義的工作，而且要擁有工作活

6、動的自主性。第5章價值觀與態度12年齡是區分員工價值觀的重要指標。在現今的社會中，年輕的工作者強調個人自由、短期滿足、個人主義，而且他們比上一代來得開放；相對的，他們不重視競爭、長期效益和正式權威。換句話說，年輕的工作者持有層次六和層次七的價值觀者多於持有層次四和層次五的價值觀者。第5章價值觀與態度13目標價值與工具價值目標價值是所期望的結果狀態，也就是指人們最後希望過怎樣的生活。工具價值就是欲達到目標價值所必須具備的行為以及所採取的行動。表2列出了與消費有關的目標及工具價值。第5章價值觀與態度14表2

7、與消費有關的目標及工具價值(Rokeach量表)15價值觀清單量表由MiltonRokeach(1979)所發展的價值觀清單量表(list-of-valuescale,簡稱LOV)對於研究消費者的價值觀非常有幫助。這個價值清單包括：自尊、安全、溫暖、成就感、自我實現、受到尊重、歸屬感、有趣/享樂/興奮。研究者曾研究美國消費者在1976、1986這二年價值觀的改變情形。其研究結果如表3所示。第5章價值觀與態度16表3美國消費者的價值觀改變17從表中我們可以了解，在1976、1986年，整體價值觀呈現出相當

8、穩定的情形(相關係數分別是男性0.91，女性0.77)。女性的相關係數較低，顯示了在這兩年女性價值觀改變的幅度較大。第5章價值觀與態度18針對LOV的研究結果發現，人們的價值觀會影響態度，進而影響其行為。一項針對天然食品購買者的研究發現，購買者所重視的內在價值的程度高於外在價值。第5章價值觀與態度19價值觀與行銷策略環境分析及行銷研究可幫助行銷者了解社會上價值觀的改變情形。例如，如果發現消費者愈來愈重視享樂、有趣及刺激的東西，則在品牌名稱、