图书产品社群运营误区探究

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1、图书产品社群运营误区探究【摘要】当“物质极大丰富”遭遇移动互联网风潮，市场就会发生“去中心化”的变化，并渐渐向“多中心化”演变。依靠移动互联网的便捷，消费者越来越习惯根据自己的品位、偏好、情感在线上或线下寻找志趣相投的人，理念趋同的消费群体由此形成……社群经济正在悄无声息地改变着营销的游戏规则，慢慢成为包括出版社在内的各行各业争先开发的营销利器。相较于大胆尝试，及时梳理总结反面经验同样具有探究价值。中国5/vie　　【关键词】图书营销转型；社群运营；精准营销；经验总结　　【作者单位】贾银峰，青岛出版社。　　在移动互联网大潮的推动下，不同类型、

2、各具特色和主题的社群不断涌现。基于技术手段的升级换代，移动互联网对个体新型消费习惯的养成和互联网大数据的应用形成了有力支撑。这不仅让社群成为炙手可热的焦点，走进市场营销人员的视野，也让社群成为诸多出版社营销工作转型升级的目标和方向。　　一、社群的基本定义　　对于群体，人始终具有原始的趋向性。“社群”是指在互联网背景下，因兴趣追求、价值认同、情感交流、相互信任而聚集在一起的相对固定的群组及其社会关系的总称。由于建立在价值、兴趣、情感、分享、信任等基础上，社群具有高度趋同的习惯特征和消费场景，为营销活�拥淖橹�形式和运营模式进行新一轮的创新再造提

3、供了丰沃的土壤。当下的社群彻底突破了时间和空间的限制，释放出巨大的营销能量和市场价值。　　从社群的角度看，产品变成用户评价的产物。通过一次次的互动提升体验，产品与消费者的关系也逐渐由单向的价值传导过渡到双向的价值协同。可见，社群是产品与消费者实现沟通的桥梁。社群是线，消费者是点，用线将点连起来，就是属于产品的营销渠道。　　对于出版社来说，围绕图书产品、作者人气、品牌形象等构建的社交网络，是社群经济发展的催化剂。商业化运用社群力量可能带来超出预期的经济效应。推广社群运营不仅能在出版运营与读者用户之间实现有机融合，还可充分挖掘社群平台在兴趣、价值

4、、情感等方面的共享资源，带动产业发展，延展产业价值链。　　社群的重要地位引来出版社的争相关注。出版社运营社群，固然没有定型的成功模式，但其中的误区足以带给我们许多反思价值与借鉴意义。　　二、几种常见的图书社群运营错误做法　　1.专注于开发专属APP应用/社群平台　　对于许多出版社而言，开发专属APP应用不仅被视为推动传统媒体与新媒体融合发展的关键突破，还可以被寄予植入移动终端打造专属社群平台的期望。然而，大多数开发出来的专属APP应用未能摆脱石沉大海的命运。有数据证实，一部手机可以容纳200多个应用，但普通用户常用的应用不超过5个。开发APP

5、应用并非唯一选择，也绝非完全错误。只是出版社必须抓住入口流量及用户黏性两大先决条件，否则再多投入最终只能成为新媒体探索路上的失败案例。　　2.调研不足，目标错位　　有的出版社自恃电子产品走俏，认为自己掌握社群运营的基础资源，但是忽略了一个基本客观事实，即受众人群的错位。在图书细分领域，手机阅读用户线下购买图书的概率很低，而注重纸质阅读的用户平日里专注于手机的时间相对较少。缺乏客观事实作为支撑的社群推广，如针对快销类网络小说读者群体组织线下长期培育活动，或者面向深度阅读读者组织线上互动，势必迎来冷清落幕的结果。社群无疑是营销转型升级的重要渠道，

6、但并非适用所有图书门类和任一目标受众。　　3.黏性不足，贪大求全　　社群经济需要基本的使用场景和基础活跃度作为支撑。较为尴尬的是，有的社群在推广阶段大张旗鼓，但是进入维护阶段便缺乏规划，变得漫无目的，直接导致社群丧失基本的用户黏合度。缺乏基础的使用场景和基础活跃度，营销效果便无从谈起。另外需要引起重视的是，出版社社群运营面对的竞争对手是微信读书、豆瓣读书、网易云阅读等这类全国性大品牌。如不能立足特色、找准定位，一味地贪大求全，必将被综合实力更胜一筹的竞争对手侵占市场、抢夺用户。　　4.管理缺位，运营乏力　　有的出版社为了更好地服务读者受众，开

7、始着手打造社群。但是由于没有配置合适的人员，缺少中长期运营规划，导致手中的社群渐渐沦落到无人打理、无人问津的地步。对社群而言，最核心的因素就是人。出版社必须把一群有特定目标、特定消费需求的人聚合在一起，通过满足他们的需求让他们获益，才能采取定制定向服务获取更多市场空间。可见，没有共同的利益，社群就缺乏基础；没有到位的管理，社群就无法维系。而对于许多试水社群运营的出版社来说，它们只留意到了服务上的跟进，却忽视了管理上的转型。　　5.倡导免费，无视收费　　出版社做社群时总是信奉“免费就是王道”的教条，结果免费带来的权责界限不明、利益分配失衡等问题

8、相继出现。以亲子读物社群为例，用户在生活中遇到亲子沟通障碍等问题，期待获得技能或知识上的帮助，解决实际问题。上述客观需求构成了建立社群的前提基础。但是，后面的问题接