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1、市场营销案例教学中的案例问题研究 案例教学在选择案例时要把握时效性、真实性、可借鉴性及典型性原则,根据自身条件选择合适的案例来源。 一、什么样的案例才适合案例教学要回答这个问题,首先要明确什么是案例教学。现代案例教学是一个专门的概念,专指美国哈佛大学路易斯班尼的案例教学法。这种教学法以大量的案例作为教学内容,以培养学生能力为教学目的,学生站在案例角色的角度讨论分析,发现案例隐含的管理问题,以培养学生的创造性思维和解决问题的能力。案例教学与运用案例开展教学是两个不同的概念。运用案例开展教学是指在教学活
2、动中使用案例,以达到教学目的的各类教学活动。这类教学活动既包括我们这里讲的案例教学,也包括其他一些类型的教学活动,如德国教育家瓦根舍创立的范例教学,芝加哥大学首创的案例研究,以及举例教学。案例教学与其他运用案例开展教学的根本区别在于:前者实质上是一种模拟实践训练,是一项相对独立的教学活动,而且在知识的运用上并不限于某一具体的学科,其教学目的是提高学生的实际操作能力;而后者是理论教学的辅助手段,其教学目的都是为了加深学生对基本原理和基本概念的理解。 其次,要区分案例的类型。案例一词来源于英语case,其
3、意为具体事例。案例按其用途可分为两大类,即教学案例与非教学案例。教学案例按照用途分,则可分为范例教学类案例、案例研究类案例、案例分析类案例、举例教学类案例。各类案例的教学目的、性质、复杂程度、描述角度并不相同。 二、怎样选择合适的营销案例1.把握四条原则一是时效性原则。时效性原则是指营销案例发生的时间不太久远,案例发生所依托的营销环境没有发生变化。学习这类营销案例的操作手段及营销理念,对学生未来所从事的营销工作会有参考借鉴意义。但是,由于我国正在经历体制转轨,并处在工业化和城市化的发展阶段,市场营销环
4、境具有变化快、不稳定、不可逆等特点,我国企业的营销理念、营销战略与策略的调整速度非常快。发生在过去的多数营销案例都没有借鉴意义,因此,选择营销案例时,最好选择那些当年发生的事例。 二是真实性原则。真实性原则是指案例是真实的发生过的事件,编写者是在深入调查的基础上,根据客观情况编写而成;写作过程中没有因为追求趣味性和理论性而加入自己的主观意图,或有意夸大或掩盖某些方面。根据真实性原则,对那些流传广泛,新闻性很强,故事性很强的案例,要特别注意甄别。那些适合举例教学以吸引学生注意力,或者特别能说明某个原理的
5、案例,不一定适合案例教学。 三是可借鉴性原则。案例教学最关键的是能够为当前或未来工作提供参照。因此,对于那些无法为中国当前或未来营销实践提供参照的案例,无论它多么经典,多么吸引人,都不应该选择。在中国的营销课堂上使用外国案例开展案例教学,是一种教条主义学风,应加以杜绝。 四是典型性原则。所谓典型性原则,是指所选择的营销案例能反映中国营销环境的本质及变化规律,具有极大的普遍性和代表性,使学生学习后能举一反三,触类旁通。当前,我国经济快速发展,市场竞争日趋激烈,财富积累故事层出不穷,失败的营销事例也屡见
6、不鲜。面对眼花瞭乱的营销案例,我们在选择时应该总体把握,选择那些最能提高学生营销素质和营销能力的案例。 2.选择适合自身特点的案例来源选择案例,渠道很多,但选择时既要遵循前面提到的四条原则,同时也要结合自身特点。 第一,慎重挑选出版物上的案例。要知道,案例是一种典型的时令商品,在有效的范围内,它价值非凡;过了期限,则一文不值。在美国,案例编写需要花费大量时间与金钱,并且由具有理论知识与实践经验的人员承担。我国一些著名的高校为了提高案例教学效果,往往需要花费数万美元才能买到这类案例。所以,真正具有价值
7、的案例是有价格的,而且价格不菲。由于教科书或案例集等出版物上的案例发生大多较久远,一般不宜采用。当然也不排除真正有价值的东西,这需要精心挑选。 第二,可以请营销人走上讲台。案例教学引入我国虽然已有二十余年,但从发展的角度看,我国目前的本科院校市场营销案例教学还处于探索阶段,无论是高教系统、单个高校或者单个老师,都没有经验与资金去建立大型的案例库。应该循序渐进,从积累经验开始做起。方法之一就是请企业有经验的营销工作者走上课堂,直接传授。这样既保证了案例的时效性、真实性、可借鉴性,又为教师提供了学习和积累
8、经验的机会。 第三,以基金资助的形式开展营销案例研究。成熟、可用的案例往往是在大量实际调查的基础上写成的,它凝结了编撰者大量时间与心力,因而是一种知识财富。因此,应该鼓励教师以申请基金资助的方式开展案例研究。这样一方面可以保证案例自身的价值,另一方面也可以锻炼教师的营销操作能力,提高案例教学的组织效果。不应提倡教师为了功利目的而胡编乱造所谓的营销案例。 第四,搜集报刊或网络中即时发生的营销事件,经过甄别整理后作为案例素材。在网络社会,人
