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1、选择与管理国际分销渠道的探讨摘要:本文主要探讨跨国公司进入国外陌生市场时,应如何选择与管理国际分销渠道,以保证分销商有效地履行跨国公司所期望的分销职能,实现其国际营销战略。关键词:跨国公司;分销商;国际分销渠道国际市场环境比国内市场环境更复杂,其不确定性、不可控性更强,因此,如何选择与管理国际分销渠道成为跨国公司最富有挑战性的决策之一。跨国公司初次进入外国市场时,由于资金有限及其他原因,往往首先会考虑使用东道国现有的分销系统,委托当地分销商销售产品。这样,跨国公司可以利用分销商的业务关系、经验和专业优势,消除语言和社会风俗的隔阂,迅速
2、了解和开拓市场。相对于自建分销渠道来说,使用当地的分销系统,既不需要投入大量的人力、物力和财力,减少风险,又能赢得市场时效。刚开始,销售量上升,营业额增长喜人,跨国公司选择当地分销商堪称是明智之举。然而,过了一段时期后,销售增长停滞,惊愕中,跨国公司管理人员试图查出增长缓慢的原因。最后,他们将其归咎于当地分销商的低效运作。紧接着,跨国公司做出相应的战略调整:中止与原分销商的协议,重新获得分销权,建立自己的分销体系。如果当地分销商对协议中止提出抗辩、拒绝合作时,即便跨国公司通过法律途径最终赢得分销权,当地分销商低价抛出库存商品,不仅有损
3、跨国公司的形象,也使跨国公司日后的市场开拓陷于被动。此外,从间接销售到直接销售付出的代价很大,也会产生新的问题。跨国公司初次进入国外陌生市场时,与当地分销商合作最富有成效。因为当地分销商对当地的市场特性了如指掌,而且当地客户多倾向于与当地企业做业务。跨国公司往往会授予当地分销商独家分销权,鼓励他们开拓市场。但是,随着时间的推移,情况会发生变化。跨国公司对当地市场有了进一步的了解,对分销渠道的要求也会随之而变。如果当地分销商达不到跨国公司的业绩要求,跨国公司可能会中止与他们的合作,建立自己的分销渠道。但是,并不是在任何情况下跨国公司都能
4、解除分销商的。例如:很多发展中国家都存在地方保护现象,对于独家分销协议纠纷,当地法院偏向当地企业,如果当地分销商无明显过错,跨国公司就不得提前中止独家分销协议。即使最终解除了分销商,然而从间接销售调整到直接销售,代价很大,也会带来新的问题。鉴于此,下文将探讨跨国公司应如何选择与管理国际分销渠道,以保证分销商有效地履行跨国公司所期望的分销职能,实现其国际营销战略。一、选择分销商,不要让分销商来挑选你跨国公司进入国际市场之前,应对目标市场进行充分的分析和论证,然后制定清晰的国际战略。但事实上,情况并不皆如此。很多中小型跨国公司,在国际展览
5、会或交易会上与国外某分销商“邂逅”,如果分销商关于市场前景和其分销能力的描述有说服力,便与之“联姻”。实际上,越是急于合作的分销商往往不是合适的合作伙伴。对于中小型跨国公司来说,如果是分销商来挑选你,在处于劣势和被动的情况下,你就只能答应分销商提出的种种苛刻条件,最后体现在销售政策上,签了“不平等”条约,付出很多,最后还是受制于人。即使是大跨国公司,如果是被分销商“选中”而进入某国市场时,分销商掌握着客户信息,处于主动地位。凭借着其与零售商或终端客户的紧密联系,分销商也想控制产品系列。如果分销商实力强大,可以影响到该区域内产品的定价时
6、,跨国公司对销售终端可能失去控制权。届时,即使跨国公司中止与他们的合作,重新选择分销商或建立自己的分销体系,跨国公司也因此付出高昂的代价。鉴于此,跨国公司应首先选择目标国家,然后再选择分销商。至于如何选择分销商,可以巧借零售商。因为关于哪个分销商的服务好,哪个分销商的商誉不错以及哪个分销商的实力强等问题,零售商是最清楚其答案的。既然零售商对分销商是最了解的,那为什么不让零售商帮你选择分销商呢?二、寻求文化和战略方面一致的分销商,而不是有客户基础的分销商渠道运作的关键是厂商达成战略上的一致,才能实现长期的稳定合作。如果选择的分销商在文化
7、和战略方面与跨国公司一致,这些分销商往往能成为跨国公司的长期合作伙伴。跨国公司与分销商建立的亲密合作关系,能够增强跨国公司的竞争力,从而使竞争对手难以模仿。但是如果选择的分销商与跨国公司在文化和战略方面有差异的话,跨国公司与分销商不可避免会发生“利益冲突”,双方的合作最终会以失败而告终。所以,选择分销商时,要选择在文化和战略方面一致的分销商,而不是有客户资源的分销商。文化和战略方面的一致表现为:一是分销商要具有对公司和产品的认同感;二是分销商要贯彻跨国公司经营理念、管理方式、工作方法和业务模式,以便彼此的沟通和互动;三是分销商愿意贯彻
8、实施跨国公司的营销战略等。三、对渠道的支持到位,使分销商对跨国公司充满信心一般来说,跨国公司对渠道的支持,包括派出技术、销售人员或给分销商员工提供必要的培训,提供优惠信贷支持、广告支持,以及加强沟通(如:信函、业务通讯、
